Transcurridos dos años y medio desde su cambio de nombre y su mayor expansión corporativa mundial, IQVIA consideró oportuno celebrar su primer foro en España, al que asistieron centenares de miembros y colaboradores de la industria farmacéutica y ponentes de relieve europeo.

Con tres espacios bien definidos en el Círculo de Bellas Artes de Madrid, Atrio, Aula y zona Networking, el primer Foro IQVIA abordó ejes innovadores en marketing farmacéutico como multicanalidad, Orchestrated Customer Engagement (OCE), Advanced Analytics, Business Intelligence, eRetail Audit, Patient Data Analiysis y el enfoque que supone Oncology Plus para el conocimiento de la eficacia y la eficiencia en el abordaje del cáncer.

La directora general de IQVIA, Concha Almarza, resumió las principales cifras de actividad de su compañía. Citó, por ejemplo, que la multinacional tiene actualmente 6.000 clientes globales, de los cuales 350 son laboratorios implantados en España, junto a proveedores industriales muy cualificados y más de 6.000 farmacias colaboradoras. Una potencia de servicio que permitió desarrollar 900 proyectos de consultoría en 2018, únicamente en España.

También desde la introducción, Almarza afirmó que el mercado farmacéutico está abocado a encontrar nuevas soluciones a problemas crecientes. Mediante un desarrollo clínico más rápido y eficiente que, con información basada en RWE, permita estrategias comerciales más precisas. Como muestra de todo ello, habló de 600 millones de registros de pacientes, un millón de datos y 70 billones de registros sanitarios. A lo que añadió bases de datos con el 85% de los fármacos disponibles en los mercados. Sin olvidar, citó también, las más de 200 patentes registradas propias que IQVIA pone a disposición de la industria farmacéutica española.

También insistió Almarza en la autoexigencia de llegar a disponer de información relevante, igualmente del mercado digital. Para lograr nuevas indicaciones terapéuticas y usar metodologías avanzadas. De manera que se pueda calibrar bien la innovacion y poder asumir los costes necesarios para lanzarla al mercado. Una tarea no siempre fácil, afirmó, porque el 80% ensayos clínicos sufren retrasos de 2 y 3 meses por deficiencias en su diseño inicial. Al tiempo que el 86% de las investigaciones experimentan demoras derivadas de la complejidad inherente al reclutamiento de pacientes. Con la resultante de que cada mes de dilación en el lanzamiento de un nuevo medicamento hay un coste medio adicional de 240 millones de dólares. Cifra que sumar a los 21 billones de gasto en coste anual que supone monitorizar los medicamentos para ajustarse a los requisitos de Compliance y seguridad y los 35 billones que se registran como sanciones por reportes de efectos adversos y errores de tratamientos. Todo ello, resumió, cuando cada nuevo fármaco cuesta un billón de dólares más ahora que en el año 2013, por citar sólo un año de referencia, mientras que el conjunto de los lanzamientos anuales asciende a 250 billones de dólares en ventas en el mundo.

También reparó Almarza en que existen además dificultades como acortar los diagnósticos de enfermedades raras, hoy fijados en 4,5 años de espera media, y que el 60% de los pacientes crónicos sean adherentes, cambiando su realidad actual, y habida cuenta de que este colectivo supone en 85% del gasto sanitario, sin ser eficiente.

El Head of Innovation Solutions de IQVIA, Guillermo Durán, asumió en su ponencia que internet ya no es un mero canal sino que es un medio que lo envuelve todo. Para ratificarlo, aportó al Foro de IQVIA los datos más actuales sobre consumo digital. Con cifras de navegación media que alcanzan las 5 horas diarias en cada ciudadano del país. Desde tendencias marcadas por un comprador online que presenta mayor usabilidad entre los 30 y 50 años. Y a la espera de un cambio de paradigma que llegará, vaticinó, cuando se produzca la máxima convergencia entre el máximo usuario en internet y el máximo comprador en la red, cosa que todavía no ocurre.

Elena Chailazopoulou, Head of eMarket Intelligence de la compañía Convert Group retrató el momento actual del mercado digital y la medición del consumo en redes sociales. Donde el propósito es hacer búsquedas que definan las tendencias de crecimiento. A través de Digital Health, Engagement y Digital Trade. En el espacio de la salud, habló de crecimientos online en antiarrugas (9,1%), otros colutorios (4,6%), protección solar (4,1%), cremas femeninas (3,9%) y preparados para las articulaciones (3,7%). Con gamas de éxito antiage, arándano rojo y productos para la incontinencia. A partir de compras que se realiza especialmente desde el ordenador (61%), el Smart pone (30%) y, en menor medida, las tabletas electrónicas (9%).

La directiva de Convert Group, compañía partner de IQVIA, cifró la compra media online en 60,5 euros, con 5,1 productos por cesta. Claramente superior a la cesta off line, que apenas alcanza los 2,5 productos como media en Europa. Siendo el lunes, por la tarde (18:30 horas) el momento en que se hacen más compras por internet. Tomando como principal referencia de búsqueda Google Ads.

En la misma tanda de ponentes, la directora de consultoría, HEOR e investigación de mercados de IQVIA Ana Pérez se centró especialmente en los nuevos lanzamientos de medicamentos. Momento crucial de la vida de estos productos que requieren, según postuló, un nuevo modelo comercial. Un modelo que explique, por ejemplo, que Spinraza es muestra de primer blockbuster, que Provenge mostró alta volatilidad y que Kynriah requirió más tiempo para su entrada en los mercados.

Pérez consideró que las promesas terapéuticas en los lanzamientos nunca son dicotómicas. Por lo que se debe buscar un adecuado encaje entre el nuevo tratamiento y el paciente. En general, esta directiva habló de escenarios positivos y negativos, hacia 2050, con el rasero de los 10 billones de dólares, y carácter expansivo o reductor del acceso a cada fármaco, en cada una de esas dos posibilidades.

Como otros ponentes, Pérez insistió en que los retrasos que se producen frecuentemente en los ensayos se deben a los problemas al elegir los centros investigadores y en el proceso de reclutar pacientes. Aunque también explicó a los asistentes que esta complejidad se puede salvar gracias a la tecnología. Y adelantó posibilidades como el uso de RWD a la medición de magnitudes subjetivas como, por ejemplo, el dolor.

Con el micrófono abierto, el vicepresidente y Head of Integrated Engagement Services Southern Europe de IQVIA, Carlos Baz, fijó como principios la captación de paciente, la confianza profesional y el diseño del programa siempre con medición de resultados. Por otro lado, y frente al fenómeno de la reducción de las redes de ventas de los laboratorios, que en Europa se sitúa en el 25%, calculó que podría ser mayor en España. Como fuerzas de compensación, estimó como favorables las posibilidades que ofrece el Outsourcing y la visita remota del delegado, favorablemente por su flexibilidad para el 79% de los profesionales sanitarios que la han probado.

Tuvo varias intervenciones el director tecnológico de IQVIA, Julio Portabella. En su definición de Orchestrated Customer Engagement (OCE), explicó que supone una nueva era que integra las esferas clínica, real-world, compliance y comercial. Con interconexiones entre los equipos de acceso al mercado, relaciones con los médicos, marketing, Consumer Health, ventas y contabilidad, y los consumidores, a través de los múltiples canales que existen.

Tal como expresó Portabella, orquestar en el sector farmacéutico es abatir barreras y nichos. Con la potencia que dan 900 millones de historiales clínicos, el cumplimiento Compliance para la Farmacovigilancia y la Inteligencia Artificial para un mayor imbricacion entre los visitadores y las webs.

Como detalló el director tecnológico, OCE es aunar canales para lograr la mayor afinidad con el cliente. Al estilo de cómo lo hacen en el mercado de consumo general las firmas Nexpresso y Amazon. Acompañaron a Portabella dos directivos de IQVIA, el alemán Bernd Haas y el británico James Halle.

En su segundo bloque temático, Portabella disertó sobre Advance Analytics y su virtualidad para estructurar información mediante datos mínimos de inteligencia artificial. Bajo el criterio de usar tecnología y algoritmos, además de cambiar la mentalidad de las compañías. Y junto a invertir en un mix promocional óptimo, promomix, que trasciende en utilidad a la clásica segmentación.

También duplicó sus intervenciones el director de Offering, Data Supply and Client Services de IQVIA, Miguel Martínez Jorge. Fundamentalmente para desentrañar las últimas tendencias en Consumer Helth y su mercado digital. Con claves como el peso actual de aquellos que hoy tienen entre 23 y 40 años, denominados millenians, son el colectivo poblacional más activo. Aunque el autocuidado sólo acumula 130 millones de euros, aún lejos de su innegable potencial. Aspecto que le llevó a proponer pasar del push al pull  en el modelo comercial, además de que los laboratorios mimen a sus farmacias estratégicas. Sus estabecimientos naturales, explicó, en los que grandes compañías de protección solar logran resultados muy satisfactorios. Como Isdin (+18%) y Laboratorios Cantabria (+19%). Así mismo, el directivo de IQVIA adelantó que el maquillaje masculino que triunfa en Italia podría hacerse un sitio en el mercado español.

Con referencias a la película biopic del grupo de rock Queen, la Manager Medical Sales de IQVIA, Ana Mateo Garitagoitia, aseguró que cada vez son más los fans de la visita comercial remota, como alternativa a los visitadores médicos tradicionales. Según precisó, ya hay 16 proyectos de 10 compañías, con 50.000 visitas realizadas a 16.000 profesionales sanitarios, muy contentos según  las encuestas de satisfacción. Visitas que duran 16 minutos como media y en las que el 93% del tiempo se dedica a hablar del medicamento. Así lo mostró la farmacéutica de IQVIA, Beatriz González Prado, en la visita remota que realizó en directo con el doctor Arturo Lisbona, endocrino adjunto del Hospital Universitario La Paz.

Como otros de los ponentes, el principal de IQVIA, Carles Illa, habló de Longitudinal Patient Journey y resultados por cohortes. Además de VBHC como compra basada en resultados y programas de soporte a pacientes que permiten hablar de estrategias Beyond the Pill. Detalló también Illa el proyecto de Patient Blood Manager, que prioriza la propia sangre del paciente, con sistema multimodal, personalizado y transversal para programar las cirugías y controlar el riesgo de anemia en pacientes hospitalizados e intervenidos. Una panorámica que fue enriquecida, desde Reino Unido, por Stephen Jowett, Engagement Country Lead UK de IQVIA, que habló de Applied Pathways Insights.

Finalmente, también hubo referencias a la multicanalidad como enfoque integrador y no como mera estrategia para ahorrar costes en los mercados farmacéuticos.