Radiografia 7

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ABRIL 2018

La relación actual entre estudios de mercado, marketing y ventas. [Encuesta a profesionales del sector].

Se realizó una encuesta a los
profesionales del sector a través
de ShoppetTec.

La encuestación fue on-line a la
base de datos de profesionales
de laboratorios PMFarma.

El cuestionario se realizó
durante abril de 2018.

La encuesta se realizó entre
profesionales de 161 respuestas.

1.Indique qué departamento/s participa/n activamente en
el desarrollo de las actividades de investigació en de mercado

2.De los siguientes alternativas de fuentes de información
para realizar un estudio de mercado, señale las que se
emplean en su compañía:

La investigación de mercados permite a la empresa establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

3.De los estudios de mercado que se manejan en su compañía,
indique la frecuencia de uso para cada una de las siguientes opciones.

4.Ordene de mayor a menor frecuencia los métodos cuantitativos
de estudio de mercado que se utilizan en su compañía:

En España, el crecimiento está por encima del promedio mundial y del promedio europeo.

5.Ordene de mayor a menor frecuencia los métodos cualitativos
de estudio de mercado que se utilizan en su compañía:

6.Indique qué métodos de estudios de mercado son los más utilizados y los menos utilizados en su compañía (usando una escala de valoración de 0 a 10)

Los principales motivos por los que se utilizan estudios de mercado, según los encuestados, es tener más información, adaptarse a los consumidores y dimensionar el tamaño del mercado o la oportunidad de mercado.

7.En su opinión, para definir las acciones de marketing será mejor utilizar:

8.En su opinión, para valorar la efectividad de las acciones de marketing será mejor utilizar:

9.Diría que los estudios de mercado que se realizan en su compañía buscan:

10.En la definición del problema que se quiere estudiar:

El neuromarketing se percibe como una herramienta que permitirá eliminar barreras de malas prácticas en la investigación del mercado tradicional.

11.En general, diría que en su compañía los estudios de mercado se conciben como: El perfil de la persona responsable de la
estrategia digital corresponde al ámbito de:

12.Indique los atributos que más valora en un estudio de mercado:

13.Indique los atributos más valorados en la presentación de los resultados:

14.Por cuál de los siguientes motivos utiliza estudios de mercado:


15.De los siguientes públicos objetivo, indique para cuál/cuáles ha participado activamente en el diseño un estudio de mercado:

16.Basándose en su experiencia profesional, ¿qué objetivos se persiguen con los estudios de mercado realizados en su compañía? Ordénelos por frecuencia de mayor a menor:

17.Indique su grado de acuerdo o desacuerdo en cuanto a los cambios que se están produciendo en la actualidad:

18.¿Formas parte del equipo que planifica los estudios de mercado de tu organización?

LA RELACIÓN ACTUAL
ENTRE ESTUDIOS

DE MERCADO, MARKETING
Y VENTAS
Jose A. Blanco

Veterinary
Product Manager

Laboratorios Heel España

Jose Blanco

Entendemos un estudio de mercado, tal y como hace referencia a ello la Agrupación de Investigación y Marketing Farmacéutico (AIMFA), como el conjunto de acciones que tienen el objetivo de conocer a los consumidores actuales o potenciales de un producto, o de indagar el sector en el que una compañía se mueve, entre otros objetivos que al final sirven para tomar decisiones estratégicas.

La investigación de mercados abarca por tanto la recopilación y el análisis de información, presentándose como una potente herramienta que permite a la empresa establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses, lo que aportará indudables ventajas en la toma de decisiones básica, en la tarea directiva o en la rentabilidad de la empresa entre otros aspectos.

La investigación de mercados permite a la empresa establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

Tal y como se ha podido constatar, la crisis económica hizo que la inversión en estudios de mercado se viera mermada, tendencia esta que se está viendo revertida, encontrándonos actualmente en un momento de crecimiento. En el marco del IX Encuentro: La investigación a análisis, convocado de forma conjunta por AEDEMO, ANEIMO y ESOMAR, se han presentado las últimas cifras referentes al sector de la investigación de mercados en el mundo, recogidas por ESOMAR, y para España, recogidas por AEDEMO y ANEIMO, en el Estudio sobre el Sector de la investigación de Mercados 2016, donde se destaca que el sector de la investigación de mercados en el mundo ha tenido un incremento respecto al 2015 de +2,3% neto (contando la inflación).

En el caso de España, el crecimiento neto del 3,8% está por encima del promedio mundial (2,3%) y del promedio europeo (1,6%).

En España, el crecimiento está por encima del promedio mundial y del promedio europeo.

Durante el mismo encuentro, se constatan las tendencias que se vienen observando en los últimos años, como es el carácter cuantitativo de los estudios (el 71% de toda la investigación mundial utiliza un método cuantitativo; 83,6% en España), la digitalización de la recogida de datos (que en 2016 supuso el 56% de la investigación mundial), mayor peso de las empresas de servicios frente a las manufactureras (situándose en España, la investigación para empresas de servicios en el 46,4% del total y a nivel mundial, en el 42% del total) y la internacionalización (siendo el peso de los clientes internacionales de un 18% La investigación de mercados permite a la empresa establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. En España, el crecimiento está por encima del promedio mundial y del promedio europeo (promedio mundial y suponiendo los proyectos internacionales un 27% del total de la investigación de mercados).

Específicamente, el sector farmacéutico tiene ciertas particularidades, como el cumplimiento de códigos, normas y limitaciones más complejas que otros sectores, lo que ha hecho que su comportamiento se haya diferenciado de la tendencia general de crecimiento y es que, si bien en el citado IX Encuentro: La investigación a análisis se hace referencia a que se espera que 2017 arroje datos de crecimiento para la investigación de mercados, tendencia a la que también apunta AIMFA en el marco específico del sector farmacéutico, no debemos dejar de lado el dato que se recoge en el estudio Arce Media-BA sobre la inversión publicitaria de la industria farmacéutica en el año 2017, donde se cita que la inversión publicitaria de los laboratorios farmacéuticos disminuye un 3% en 2017 respecto al año anterior, situándose el gasto en publicidad convencional de los laboratorios farmacéuticos en 142 millones de euros, frente a los 145 de 2016, suponiendo por tanto un 3,6% la participación del sector de los medicamentos en inversión publicitaria.

Tanto en 2017 como en 2018 la mayoría de las compañías van a aumentar la inversión en entornos digitales lo que nos hace ser optimistas en el avance de la transformación y de los servicios digitales dirigidos a profesionales de la salud y público en general. Se repiten los web/blog, redes sociales, elearning y emailing como las herramientas digitales mejor valoradas y las únicas que obtienen puntuaciones por encima de 5.

Finalmente cuando se pregunta en los próximos años cuales van a ser las 3 tecnologías más disruptivas en el sector farmacéutico la inteligencia artificial y el internet de las cosas encabezan la clasificación. Llama la atención que la realidad virtual ocupa la tercera posición (52%) mientras que en las empresas en general la realidad virtual cae hasta el 6º (2%).

Por todas estas cuestiones, el objeto de esta radiografía es poner de manifiesto la relación actual entre: - estudios de mercado, - marketing y - ventas en el sector farmacéutico mediante una encuesta a profesionales del sector en la cual, el 69% de los encuestados forman parte del equipo que planifica los estudios de mercado en la organización para la que trabajan. Los principales motivos por los que se utilizan estudios de mercado, según los encuestados, es tener más información, adaptarse a los consumidores y dimensionar el tamaño del mercado o la oportunidad de mercado, habiendo sido los profesionales sanitarios y los pacientes, los principales grupos para los cuales se han llevado a cabo los estudio de mercado.

Los principales motivos por los que se utilizan estudios de mercado, según los encuestados, es tener más información, adaptarse a los consumidores y dimensionar el tamaño del mercado o la oportunidad de mercado.

El análisis de los datos obtenidos, ha puesto de manifiesto que el departamento de marketing/comercial es el que más participa activamente en el desarrollo de las actividades de investigación de mercado, seguido del departamento de estudios de mercado y business intelligence, departamento este que va ganando relevancia cada año. Así mismo, las principales fuentes de información para realizar un estudio de mercado son contratar un estudio ad-hoc a un instituto especializado, seguido de cerca por el uso de la información obtenida a través de la red de ventas propia.

Por otro lado, si bien los resultados constatan que las compañías hacen mayor uso de estudios de mercado locales con fuentes de información externa, el uso de este tipo de estudios de mercado se encuentra muy reñido con las otras opciones, estudios de mercado provenientes de la sede global y estudios de mercado locales con fuentes de información interna.

Respecto al método de los estudio de mercado, en referencia a los cuantitativos:
+ las encuestas online y
+ el cara a cara (presencial) son los métodos más utilizados por las compañías,
- siendo el correo postal y
- el uso del móvil o Smartphone, los menos utilizados en este ámbito.

Y, en referencia a los estudios de mercado cualitativos:
+ las reuniones en grupo y
+ las entrevistas en profundidad son los métodos más utilizados por las compañías,
Los principales motivos por los que se utilizan estudios de mercado, según los encuestados, es tener más información, adaptarse a los consumidores y dimensionar el tamaño del mercado o la oportunidad de mercado.
- siendo los estudios etnográficos o blogging el menos utilizado.

En el mismo marco, el 40% de encuestados dice que los métodos cuantitativos son los más utilizados en su compañía (29% en métodos cualitativos) y se destaca que el Desk Research no es un método muy utilizado (el 54% no lo valora de forma positiva). Por último, el 74% de los encuestados opinan que los estudios cualitativos son mejores para definir acciones de marketing, sin embargo, para valorar su efectividad, los estudios cuantitativos son más utilizados por las compañías (86% vs 14% cualitativos).

Con la realización de estudios de mercado las compañías buscan en mayor medida una foto 4D en la búsqueda de los insights reales detrás de la barrera racional (62%), yendo más allá de la obtención del funcionamiento del mercado y del comportamiento del cliente. En este punto, se pone de relieve la importancia que tienen a la hora de llevar a cabo un estudio de mercado, el planteamiento del problema y quién lo define dentro de la empresa. Por ello, se planteó esta pregunta y el 63% de las respuestas señalaron al departamento de marketing/comercial como el encargado de definir tal problema.

Como ya se puso de manifiesto, el uso de un estudio de mercado se presenta como una potente herramienta que aporta indudables ventajas; por ello, un abrumador 98% de los encuestados lo concibe como un facilitador para la toma de decisiones. No obstante, para que un estudio de mercado sea efectivo, deberá contar con ciertos atributos que hagan que los resultados obtenidos sean relevantes y puedan ser usados de manera eficaz. Entre los numerosos atributos planteados, los más valorados en un estudio de mercado han sido la calidad del dato, la fiabilidad y la veracidad, siendo a su vez los atributos más valorados en la presentación de resultados la aplicabilidad en el negocio, la validez de las recomendaciones y que la muestra usada sea representativa.

El neuromarketing se percibe como una herramienta que permitirá eliminar barreras de malas prácticas en la investigación del mercado tradicional.

Según la experiencia de los encuestados, los objetivos principales que se persiguen con los estudios de mercado son, por orden decreciente, caracterizar al mercado, conocer la competencia y la demanda. Además, también han sido preguntados por las tendencias actuales en los estudios de mercado, poniendo de manifiesto que, por un lado, las encuestas siguen siendo bien valoradas y se consideran relevantes y que, por otro lado, la aparición y desarrollo del neuromarketing será una herramienta que permitirá eliminar barreras de malas prácticas en la investigación del mercado tradicional.

CONCLUSIONES

Como conclusión, se debe destacar la buena aceptación de los estudios de mercado y que sean concebidos como una herramienta fundamental en el desarrollo y toma de decisiones. Además de las indudables ventajas, se deben destacar importantes desafíos que deberán abordarse para garantizar la obtención de datos fiables y veraces, como son, tal y como se recoge en el IX Encuentro: La investigación a análisis, convocado de forma conjunta por AEDEMO, ANEIMO Y ESOMAR, concebir al investigador como intérprete de datos y “detector de insights” ya que, a medida que las empresas disponen de más información, se demanda al profesional un profundo conocimiento y experiencia en la interpretación y análisis de los mismos, de manera que les resulten útiles para sus necesidades; contar con un entorno legislativo más inflexible y complejo donde los usuarios de datos deberán de cumplir con más requisitos legales; o el papel de la tecnología, que seguirá siendo protagonista pero seguro que introducirá nuevos retos para el sector. En cualquier caso, para España y para el mundo, la industria de investigación de mercados vive unos nuevos retos y oportunidades en los que el papel del investigador- analista-explorador de insights será fundamental.

Ganador del sorteo
de la última radiografía

Para premiar la colaboración de los profesionales de la industria farmacéutica en cada una de las Radiografías sorteamos un Apple Watch Series 1 entre todos aquellos profesionales que han colaborado en la encuesta.

Alejandro Martinez Villaverde
Business Intelligence & Development Manager
Cyndea Pharma