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JUNIO 2018

Analizamos el estado actual de la comunicación corporativa HealthCare
de la Industria Farmacéutica en España.

Se realizó una encuesta a responsables de comunicación institucional y corporativa de compañías farmacéuticas a través de

Shoppertec

La encuestación fue on-line a la
base de datos de profesionales
de laboratorios de PMFarma.

El cuestionario se realizó
durante junio de 2018.

Se obtuvieron respuestas
de entre 435 laboratorios.

¿Cuenta tu compañía con un departamento
específico encargado de la comunicación?

Indica por qué tu compañía no dispone de un departamento específico que gestione la comunicación

¿En qué medida ha evolucionado en los últimos años la importacia de la comunicación en tu empresa?

Cuál es la disciplina que más realiza tu departamento de comunicación? (Indica la que más realiza)

¿El departamento de comunicación de tu compañía mide los resultados de sus acciones?

¿Cuales de los siguientes formatos utiliza tu compañía para comunicarse con sus públicos? (Indica los más utilizados)

¿Existe en tu empresa un plan de comunicación?

¿Existe en tu empresa un plan de comunicación para gestionar crisis?

¿Está alineada la estrategia de comunicación con la estrategia general de la compañía?

Indica del 0 al 10 la importancia que da tu empresa a la comunicación digital. (siendo 0 nada y 10 mucho)


¿De quién depende el Responsable de Comunicación en tu compañía?

¿El Responsable de Comunicación de tu
empresa forma parte del Comité de Dirección?

¿Cuál es la titulación más alta del Responsable de Comunicación de tu empresa?

¿Cuáles de las siguientes cualidades consideras indispensable para un Director de Comunicación? (Indica las que te parecen más importantes)

Indica el grado de competencias digitales del Responsable de Comunicación de tu compañía

Indica los públicos a los que tu compañía da mayor importancia en su estrategia de comunicación

Indica de las siguientes actividades cuáles crees que son las más importantes para los departamentos de comunicación en el sector farmacéutico

Indica del 0 al 10 el grado de implementación de políticas de RSC en tu compañía (siendo 0 nada y 10 mucho)

Mirando hacia el futuro, ¿cuáles crees que serán las actividades a las que los departamentos de comunicación invertirán más tiempo en los próximos años?

ESTADO ACTUAL DE LA
COMUNICACIÓN CORPORATIVA

EN EL SECTOR FARMACÉUTICO
ESPAÑOL 2018
Víctor Vegas Fernández

Comunicación,
e-business y RSC

Grupo Menarini

Jose Blanco

Hoy en día es innegable que la comunicación corporativa se ha convertido en un elemento estratégico dentro de la gestión empresarial. En un entorno en constante cambio y donde los productos cada vez se diferencian menos los unos de los otros, los responsables de comunicación en las empresas han pasado de estar exclusivamente dedicados a la relación con los medios de comunicación, a ser también los encargados de gestionar la reputación, fortalecer la imagen de marca, aumentar el compromiso interno de la plantilla y mantener una relación de absoluta transparencia y confianza con los grupos de interés, entre otras responsabilidades.

Todos estos aspectos intangibles cobran aún mayor importancia en la industria farmacéutica. Un sector que suele recibir grandes críticas y al que se le acusa de beneficiarse de las enfermedades; de fijar el precio de los medicamentos arbitrariamente; de investigar una serie de patologías y obviar otras, o de contar con unos sueldos muy elevados.

De hecho, según el Barómetro de Confianza 20181, publicado recientemente por Edelman, la industria se encuentra entre los sectores que menos confianza genera en España con un 47%, bajando 6 puntos respecto a 2017 y situándose muy lejos de sectores como el tecnológico con un 75% de confianza, que lidera el ranking.

En este contexto de desconfianza, acrecentado por el auge de las fake news que ya afectan al 22,5% de las organizaciones europeas según el European Communication Monitor 20182, la comunicación corporativa en las compañías farmacéuticas cobra aún mayor importancia si cabe, ya que debe ser la encargada de mejorar la reputación de un sector que, no obstante, genera 200.000 puestos de trabajo en España; donde el 93% de los contratos son indefinidos; que es el responsable del 21% del conjunto de la I+D industrial en España; que produce más de 15.000 millones de euros al año y que es uno de los líderes en exportación, con el 27% de toda la alta tecnología, según datos de Farmaindustria3.

Así pues, con esta radiografía intentamos conocer cuál es el estado actual de la comunicación corporativa en el sector farmacéutico español para analizar sus puntos fuertes, sus áreas de mejora y los retos del presente y futuro.

OBJETIVO

Conocer cuál es el estado actual de la comunicación corporativa en el sector farmacéutico español.


METODOLOGÍA

Encuesta online de 19 preguntas enviadas a responsables de comunicación, institucional y corporativa del sector farmacéutico.


ANÁLISIS DE RESULTADOS

Para analizar de una manera más estructurada y productiva la encuesta hemos agrupado los resultados en tres grandes temáticas como son: el departamento de comunicación, el responsable de comunicación y los retos de futuro.

DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN

El 93% de las compañías encuestadas afirman que cuentan con un departamento específico encargado de la comunicación, por contra, el 7% que reconoce no disponer de un departamento de comunicación optan por la externalización o por la gestión de la comunicación desde otra área de la empresa. Respecto a la evolución de la comunicación en sus empresas en los últimos años, destaca el gran trabajo que se está haciendo en este apartado ya que el 63% consideran que la comunicación ha evolucionado mucho, seguido de un 22% que creen que ha evolucionado algo y un 15% que reconocen que ha evolucionado poco.

Esta buena evolución de la comunicación en las empresas queda reflejada en que la gran mayoría, un 78%, cuentan con un plan de comunicación, un 19% aún no disponen de uno pero se está considerando elaborarlo y, tan solo un 4%, aseguran que no lo consideran necesario. Además, un 89% de las personas encuestadas aseguran que la estrategia que diseñan en sus planes de comunicación está en línea con la de su compañía. Siguiendo con la planificación de la comunicación en las empresas, era importante analizar si disponían de un plan de comunicación de crisis y aún más tratándose del sector farmacéutico que, como hemos visto en la introducción, es propenso a aparecer por malas noticias en los medios. Así, hemos podido comprobar de forma muy positiva que el 70,37% disponen de un plan para gestionar crisis y que un 18,52% todavía no lo han elaborado pero lo están considerando.

Por otra parte, los responsables de comunicación aseguran que las 5 disciplinas que más realizan son:
• Comunicación corporativa (93%)
• Comunicación interna (85%)
• Relación con los medios de comunicación (74%)
• Identidad corporativa (63%)
• Reputación corporativa y acciones de RSC (59%)

En contra, asombra que las disciplinas que menos realizan los encuestados sean las campañas de sensibilización a público general, las acciones de patrocinio y la organización de eventos o las relaciones institucionales. Respecto a las actividades que consideran más importantes, destacan las acciones relacionadas con la Responsabilidad Social Corporativa; seguida de entrevistas, reportajes y artículos de opinión de profesionales de la salud y, en tercer lugar, los lanzamientos de nuevos productos al mercado. Centrándonos en los públicos que los responsables de comunicación consideran prioritarios en su estrategia, se sitúan en primer lugar los medios de comunicación, seguidos de los profesionales de la salud, público general y empleados. Por contra, sorprende que asociaciones de pacientes o la administración pública sean prioritarios para menos del 35% de los encuestados. Sin embargo, no hay sorpresas en los formatos en los que las compañías se comunican con sus públicos, ya que las notas de prensa y los medios online siguen siendo los que predominan.

Preguntando sobre uno de los aspectos que más importancia está cobrando en las acciones de comunicación corporativa en los últimos años, como es la medición de los resultados, destaca positivamente que un 67% de los encuestados afirman analizar los resultados de sus acciones de forma cuantitativa y cualitativa.

Por último, en este apartado se les preguntó a los responsables de comunicación por dos aspectos que cada vez están cobrando mayor importancia en el ámbito de la comunicación como son la RSC y el entorno digital. Respecto a la implantación de políticas de RSC en sus compañías, un 60% indicó que el grado de implementación en sus empresas es de 7-8 puntos sobre 10. Sin embargo, en la importancia que otorgan sus compañías a la comunicación digital, hay un resultado más dispar ya que un 33% consideran que el grado de importancia que da su empresa al entorno digital es de 9-10 puntos, seguido de un 30% que le otorga 7-8 puntos y el mismo porcentaje le otorga una valoración de 4-6.

EL RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN

Centrándonos en la figura del responsable de comunicación, se extrae que la mayoría de profesionales dependen de los máximos mandatarios de las compañías como son la Dirección General (33%), la Presidencia (19%) o la Dirección de Relaciones Institucionales (19%). Sin embargo, sorprende que un 52% no forman parte del Comité de Dirección, mientras que un 30% sí que forman parte y un 19% participan solo en ocasiones de este órgano directivo.

Respecto a la titulación de los responsables de comunicación, destaca el alto grado de formación ya que un 41% poseen un Máster o Doctorado, un 19% son graduados en periodismo y, como dato curioso, un 11% son graduados en Medicina o Farmacia, hecho muy particular del sector farmacéutico ya que en otros estudios sobre comunicación, no enfocados exclusivamente en el ámbito sanitario, este dato es notablemente inferior.

Por último, ante la pregunta sobre cuáles son las cualidades indispensables que debería tener un Director de Comunicación, los encuestados consideran que las 5 más importantes son el conocimiento del sector y de la empresa, la capacidad de comunicación, la visión estratégica, la accesibilidad a los medios de comunicación y la influencia en la dirección de la empresa, por este orden.

RETOS DE FUTURO

Por último, para cerrar la encuesta se les preguntó a los responsables de comunicación cuáles creen que serán las actividades a las que los departamentos de comunicación invertirán más tiempo en los próximos años. Los resultados corroboran la tendencia que analizábamos al principio del artículo sobre el nuevo papel de la comunicación corporativa como responsable de aportar valor a la marca, ya que los encuestados consideran que la comunicación digital, la gestión de la reputación y la Responsabilidad Social Corporativa serán las actividades en las que los departamentos centrarán sus esfuerzos en los próximos años.

CONCLUSIONES

Tras analizar los resultados de la encuesta podemos afirmar que la comunicación corporativa es ya un elemento estratégico más dentro de las empresas del sector farmacéutico español y que ha sufrido una gran evolución en los últimos años. También destaca el hecho de que los departamentos de comunicación han pasado de invertir la totalidad de su tiempo en la relación con los medios de comunicación, a realizar acciones que aportan un valor a la marca y que la diferencian de la competencia como son la implantación de políticas de RSC, el afianzamiento de la identidad corporativa de la compañía, la gestión de la reputación o la comunicación interna para mejorar el compromiso de su plantilla.

Por su parte, los responsables de comunicación dependen de los máximos dirigentes, lo que implica una visión transversal de la compañía y un impacto directo de las acciones de comunicación en el negocio. Además, el 41% poseen un máster o doctorado y el 19% son personas licenciadas en periodismo. Sin embargo, saliendo del sector farmacéutico, estos últimos datos son muy distintos de los proporcionados por la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) en su estudio "El Estado de la Comunicación en España en 20154", donde los responsables de comunicación que poseen un máster o doctorado se sitúan en el 75% y los profesionales con titulación periodística están en torno al 49%.

Para finalizar, centrándonos en los retos de futuro para los departamentos de comunicación, observamos que hay una clara tendencia hacia las empresas responsables mediante la aplicación de políticas de RSC como parte del ADN de la compañía; la gestión de una buena reputación que despierte admiración y confianza de los públicos; y la comunicación digital que facilite la escucha y la comunicación horizontal entre la empresa y sus grupos de interés.

BIBLIOGRAFIA

1. Edelman. (2018). 2018 Edelman Trust Barometer, Healthcare: Global. Recuperado el 20/06/2018
2. ECM. (2018). European Communication Monitor 2018. Recuperado el 20/06/2018 de: http://www.communicationmonitor.eu/2018/06/13/ecm-european-communication-monitor-2018/
3. Farmaindustria. (2017). La industria farmacéutica en España, en datos. Recuperado el 20/06/2018 de: http://www.farmaindustria.es/web/otra-noticia/la-industriafarmaceutica-espana-datos/
de: https://www.edelman.com/sites/default/files/2018-06/Edelman_Trust_Barometer_Global_Healthcare_2018.pdf
4. Dircom. (2015). Estado de la comunicación en España 2015. Recuperado el 20/06/2018 de: https://es.slideshare.net/txiquilla/el-estado-de-la-comunicacin-en-espaa-en-2015

Ganador del
último sorteo

Para premiar la colaboración de los profesionales de la industria farmacéutica en cada una de las Radiografías sorteamos un Apple Watch Series 1 entre todos aquellos profesionales que han colaborado en la encuesta.

Isabel Serrano Lillo
Medical Education Manager
Janssen