¿A qué retos se enfrentan las empresas farmacéuticas en la transformación digital?

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Xavi Olba Consultor de Innovación y Transformación digital. Jorge González Director de TICBiomed y experto en Transformación digital.

¿A qué retos se enfrentan las empresas farmacéuticas en la transformación digital?

21/3/2022
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En los últimos años las empresas farmacéuticas han apostado definitivamente por la adopción de las herramientas y los canales digitales en su propuesta de valor y en su promoción para ser más competitivos y adaptarse a los nuevos retos del mercado.

El digital puede cambiar de forma importante las dinámicas del sector salud y más concretamente de las empresas farmacéuticas. Como ha ocurrido en otras industrias como la prensa, la música o los viajes, la digitalización y la innovación generan ventajas competitivas para las empresas que apuestas por estas nuevas estrategias.

La digitalización y la innovación no sólo tienen que ser vistas por su impacto en ventas o mejora en la relación con clientes, sino que tiene que ser vista como un motor de transformación de toda la organización. Por eso, hablamos de transformación digital.

Actualmente, ya no hay discusión ni nadie pone en evidencia los beneficios que aporta la incorporación del digital y la innovación que genera. Sin embargo, pocos debates encontramos sobre los retos que se derivan de la transformación digital.

Son muchas las cuestiones que se derivan de la transformación digital y que las empresas farmacéuticas tienen que buscar su respuesta más adecuada.  A través de este artículo queremos acompañaros a reflexionar sobre el impacto de la transformación digital en nuestras empresas.

En el mes de Mayo de 2022, estamos organizando unas jornadas exclusivas para la industria farmacéutica donde debatiremos sobre estas cuestiones, no sólo con expertos en la materia sino a través de talleres para que podamos aprender unos de otros.

Si quieres saber más de estas jornadas, aquí tienes más información: https://ticbiomed.org/evento-de-transformacion-digital-en-las-empresas-farmaceuticas/   

¿Qué entendemos por transformación digital?
La Transformación Digital es el cambio cultural, organizativo y operativo a través de una integración inteligente de tecnologías, procesos y competencias digitales en todos los niveles de forma escalonada. Es una visión más estratégica centrada en cambios culturales, como por ejemplo la experiencia de paciente o impulsar una orientación data-driven en la organización. 

Las 5 áreas críticas sobre las que impacta la transformación digital en las farmacéuticas:

Las posibilidades del digital son infinitas en manos de las empresas farmacéuticas, sin embargo, el reto no está sólo en definir soluciones digitales de valor, sino adaptar la organización a incorporarlas de forma adecuada. Y estas son las 5 áreas sobre las que debemos reflexionar:

1. Posicionamiento & reflexión estratégica

  • Debemos definir cómo se posiciona nuestra compañía con la incorporación de la tecnología. Qué visión tenemos sobre la incorporación de la tecnología, es decir, si nos queremos posicionar como un proveedor integral de servicios o exclusivamente como una compañía que ofrece fármacos. Queremos que la tecnología complemente nuestros servicios de salud que ofrecemos a nuestros clientes, o solo la queremos utilizar como un canal complementario de comunicación con nuestros clientes.
  • La tecnología va a tener impacto en toda la cadena de valor de nuestro plan estratégico. No solo nos permite acceder de una nueva y mejor forma a nuestros clientes, sino que nos permite segmentarlos de forma diferente, conocerles mejor o incluso identificar nuevas necesidades que tiene. También la tecnología nos permite potenciar nuevos canales logísticos (por ejemplo, el e-commerce) o canales de comunicación para hacer llegar nuestra propuesta de valor a nuestros clientes. También la tecnología nos exige aprovechar los recursos, como por ejemplo el CRM, de una forma diferente.
  • La tecnología se presenta como una nueva alternativa para dar respuesta a los retos de negocio. Por ejemplo, si en un fármaco necesitamos mejora la adherencia de los pacientes, ofrecer una APP que haga recordatorio de tomas a los pacientes. Por tanto, temenos un nuevo abanico de oportunidades para resolver los objetivos de negocio que debemos cumplir para la consecución de nuestras ventas.
  • Otras de las grandes oportunidades que ofrece la incorporación de la tecnología es la optimización de operaciones, como por ejemplo, la toma de pedidos. Además, podemos automatizar actividades clave, como por ejemplo, el envío de documentación científica a nuestra base de datos de cliente sin la necesidad que intervenga el equipo comercial. Eso nos confiere la oportunidad de dedicar nuestro tiempo a actividades de valor y no al trabajo manual.
  • Y finalmente, otra de las grandes decisiones estratégicas es cómo vamos a financiar las inversiones en tecnología. Al final nuestros presupuestos son finitos y debemos, o bien dejar de invertir en otras partidas para dedicarlas a comprar tecnología, o bien buscar nuevas vías de financiación para la incorporación de nuevas tecnologías.

En resumen, que todas las farmacéuticas deberían definir una estrategia digital alineada con su plan estratégico.

2. Cambio cultural & gestión del cambio

Más allá de la reflexión estratégica, el gran impacto de convertirnos en una compañía intensiva en el uso de tecnología es en las personas, tanto los empleados como todos los colaboradores externos que forman parte de nuestro proceso de creación de valor.

Esto requiere definir una adecuada estrategia para gestionar el cambio cultural:

  • Disponer de un liderazgo basado en motivar e inspirar a sus equipos a que incorporen la tecnología como oportunidad y no como una imposición. Los gestores de equipo deben asegurar que todos ponen actitud en esta nueva forma de trabajar y son valientes y no penalizan el error. Este liderazgo debe entender que hay diferentes niveles de capacitación entre los empleados y que el proceso debe ser personalizado.
  • Esta nueva forma de trabajar requiere sensibilizar a todos los colaboradores para que se convenzan de las oportunidades, y generar credibilidad en todos ellos a través de ejemplos reales que demuestren los beneficios de la digitalización.
  • Debemos seguir formando y capacitando a todos los colaboradores en estas habilidades digitales necesarias a través de planes de formación continuados y sobretodo con programas prácticos que les permitan aplicar estos nuevos conocimientos en su trabajo diario.
  • La incorporación de la tecnología exige la contratación de nuevos perfiles en nuestros equipos, como por ejemplo, profesionales más jóvenes. Estos, por ejemplo, tienen nuevas prioridades profesionales a las que nuestras empresas deben responder.
  • Otra de los grandes retos es que trabajar con proyectos digitales requiere nuevas metodologías de trabajo para asegurar el éxito en su implementación. Muchas compañías ya apuestan por metodologías agile o lean para el desarrollo de proyectos. Por ejemplo, implementación a través de pequeños y cortos pilotos para aprender lo más rápido y barato de la aceptación de un proyecto digital entre nuestros clientes.
  • La tecnología descubre nuevas formas de relacionarse con nuestros clientes y será clave internamente definir las políticas de compliance para definir qué se puede hacer y que no sé puede hacer. La definición de límites dará certidumbre en el proceso de definición, desarrollo e implementación de proyectos tecnológicos.
  • La tecnología como un elemento multiplicador de nuestros proyectos estratégicos requiere contar con una metodología que permita que todos los equipos la incorporen de forma exitosa. No podemos improvisar y actuar de forma heterogénea.
  • Y el ultimo reto que me gustaría mencionar será el de la conciliación personal-profesional. La digitalización ofrece nuevas oportunidades que van más allá de la jornada laboral. Esto hay que regularlo de forma óptima. Requerimos equipos con horarios más flexibles para poder asegurar que cuando la tecnología nos ofrece nuevas oportunidades los equipos están conectados para sacar provecho.

3. Adecuación organizativa & prioridades internas

  • Muchas compañías farmacéuticas ya están adecuando sus organigramas a la nueva realidad que genera la digitalización. Se están definiendo nuevas competencias para los empleados, nuevas funciones que antes no existían (por ejemplo, Content Manager) que requieren, en algunas ocasiones, nuevas incorporaciones y también requieren cambios en el job-description de todas las funciones. Todos los empleados debemos analizar y adaptar nuestras responsabilidades y prioridades a los retos que genera la digitalización.    
  • Incorporar de forma exitosa la digitalización, requiere trabajo en equipo y potenciar la inteligencia colectiva. La digitalización de cada puesto de trabajo no es una prioridad individual sino colectiva. Debemos compartir buenas practicas, errores, aprendizajes entre todos para que la curva de aprendizaje tenga la mejor pendiente. Y este trabajo en equipo tiene dos principales derivadas. Por un lado y a nivel interno, debemos potenciar la transversalidad de los proyectos, juntando la máxima diversidad para ser lo más eficientes y por otro lado, y a nivel externo, constituir ecosistemas de trabajo con agentes externos para disponer de competencias que internamente no tenemos. 
  • Y el tercer gran reto que debemos gestionar es tener una mirada abierta siempre al exterior. La digitalización está transformando nuestro entorno, y debemos entender que las grandes oportunidades ya no están dentro de nuestra empresa sino fuera y que para identificarlas y trabajarlas temenos que estar siempre abiertos a la colaboración con agentes externos. Debemos aprender lo que pasa en nuestro sector o en otros para ver si en un futuro esos cambios también pueden afectar la gestión de la salud.

4. Aportación de valor a clientes

Uno de los grandes beneficios que aporta la digitalización es mejorar la experiencia de nuestra relación con los principales stakeholder del Sistema de salud. Para conseguirlo debemos ser muy cuidadosos en las soluciones que les ofrecemos para asegurar que estamos dando respuesta a sus necesidades. Esta forma de trabajar implica varios retos:

Orientar la organización a una filosofía customer-centricity y no orientada a nuestros productos. Eso requiere escuchar continuamente a nuestros clientes para entender sus patrones de comportamiento y sus preferencias e intereses profesionales. Solo conociendo sus necesidades podremos ofrecerles tecnología que las resuelvan. Esto requería definir, desarrollar e implementar nuevos servicios y esto obliga a toda la organización a adaptarse a esta nueva forma de trabajar.

Conocer las preferencias digitales de nuestros clientes para entender cómo se comportan en los canales digitales. La segmentación digital es una nueva característica a la hora de agrupar a nuestros clientes para poderles ofrecer soluciones adaptadas a sus características y una propuesta personalizada.        

Contactar a nuestros clientes a través de canales de contacto digital en los que estén ya presentes nuestros clientes y a través de los que podamos ofrecer una propuesta complementaria a la visita presencial. La comunicación remota tiene muchas ventajas y debemos aprovecharlas. El presente y futuro de la relación con ellos es híbrida, cuando más coordinados estén todos los impactos más fácil será convencer a nuestros clientes.

Debemos acompañar a los médicos a adaptarse a la medicina del futuro, acompañándoles a desarrollar nuevas habilidades profesionales y ofreciendo soluciones para que digitalicen su consulta y su práctica asistencial.

También debemos introducir al paciente (usuario final) como parte de nuestra propuesta de valor, ya que estos tienen retos que entre profesionales sanitarios y nosotros debemos dar respuesta. Debemos colaborar con los profesionales sanitarios en la continuidad asistencial de sus pacientes aportando recursos digitales que empoderen al paciente. Conocer el patient journey resulta clave para conseguirlo.

5. Aprovechar los datos de negocio disponibles

  • Nuestro sector históricamente es intensivo en datos: estudios clínicos, impactos promocionales, frecuencias de visita, ventas sell-in & sell-out, notoriedad de marcas…  Y en este entorno, la tecnología nos permite recoger, acumular y analizar aún más datos. Cada herramienta o canal digital que utilizamos nos permite recopilar nuevos datos que nos ofrecen un nuevo conocimiento de nuestro mercado/cliente y por tanto, nos permite tomar decisiones más inteligentes y adaptadas a la realidad actual.
  • Esta forma de trabajar, nos obliga a cambiar la orientación de nuestra organización, la toma de decisiones, apostando por una compañía que toma las decisiones basada en la evidencia de los datos y no en la experiencia y en el sentido común de sus empleados. Esta prioridad por el dato nos obliga:
  • Sistematizar la definición de KPIs y recogida de datos. Debemos tener una estrategia inteligente de captar datos que son relevantes. Sino acertamos en el datos que recopilamos podemos caer en la parálisis por el análisis.
  • Diseñar dashboards donde poder ver y analizar los datos clave. Y complementar el análisis de los empleados con el análisis automatizado con software de inteligencia artificial que nos permitan tener un conocimiento que antes no teníamos.
  • Medir el retorno de la inversión de todas las acciones que hacemos para asegurar que nos aportan los beneficios que pretendíamos y para analizar qué impacto tienen en nuestros clientes y nuestros objetivos de negocio. Y este análisis nos obliga a ser valientes y dejar de apostar por iniciativas con un bajo retorno de la inversión.
  • Al captar y almacenar datos debemos definir políticas de protección de los datos y medidas de ciberseguridad que impidan que puedan acceder a los datos los colaboradores no autorizados.

Debatir sobre la Transformación Digital en vuestra organización
Esperamos este artículo haya sido de tu interés, y que desde hoy, reflexionéis internamente como lo digital está impactando en todos los ámbitos de vuestra organización. Lo digital no es un tema tecnológico sino un tema de organización, estrategia, valor, cultura y datos.

Si quieres continuar con esta reflexión, te invitamos formar parte de un evento presencial que estamos organizando en Mayo de 2022 sobre Transformación Digital: https://ticbiomed.org/evento-de-transformacion-digital-en-las-empresas-farmaceuticas/

Estamos a tu disposición para cualquier comentario o sugerencia. No dudes en escribirnos a través de cualquiera de nuestros datos de contacto. ¡Un fuerte abrazo y gracias por tu interés!

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