Cómo el medical marketing puede inspirarse en técnicas creativas

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Rodney Bunker. CEO. Bubblegum Health.
BUBBLEGUM HEALTH

Cómo el medical marketing puede inspirarse en técnicas creativas

05/9/2022
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Cuando pensamos en comunicaciones médicas, la primera imagen que se nos viene a la cabeza es un largo texto cargado de palabras técnicas, notas a pie de página y referencias científicas. Pero que un contenido deba ser riguroso no quiere decir que deba ser frío.

El Scientific Storytelling, como concepto asociado al Medical Marketing, es relativamente moderno pero su esencia es tan antigua como la propia humanidad, porque parte de una base indiscutible: en la ciencia, como en cualquier otra disciplina, es necesario comunicar de forma adecuada para hacer llegar nuestro mensaje a los demás.

Y parece indiscutible que incluir elementos curiosos o emotivos en la narración de hechos científicos favorece esta difusión.

El olvido de Fleming, hilo conductor de la penicilina
Si al contar la ciencia le asignamos una historia, la primera será mejor retenida por los receptores del mensaje. Y si tiene emocionalidad, aún mejor. Esto en esencia es scientific storytelling.

“Era una mañana cálida del mes de septiembre en Londres. Fleming retornaba a su desordenado laboratorio del St. Mary’s Hospital, tras unas vacaciones en el sur de Inglaterra. Los hongos que aparecieron en las placas de Petri que Fleming había dejado olvidadas, dieron lugar a uno de los mayores avances científicos. El descubrimiento de la penicilina.”

Nos cuesta mucho recordar, por ejemplo, a los descubridores de vacunas históricas que han salvado muchas vidas como son las de la rabia, la viruela, el sarampión o la poliomielitis. Sin embargo, cuando pensamos en la penicilina enseguida se nos viene a la cabeza el nombre de Alexander Fleming. ¿Por qué? Porque siempre nos han contado su descubrimiento en forma de una historia curiosa, acompañada de olvidos y errores.

La idea de aunar rigor científico con una narrativa atractiva se basa en dos claves: analizar los datos, entender al paciente que está detrás, evaluar lo que queremos trasladar al médico y crear una historia que vincule todo. El storytelling permite que los médicos retengan mejor la información científica que les aportamos. Y asocian las emociones con nuestra marca.

Nuestro grupo cuenta con dos empresas, Et al. Pharma (Medical marketing) y Bubblegum (storytelling). En cada proyecto se forma un equipo compuesto por individuos de ambos equipos. Juntamos a gente de ciencias de la vida con creativos y surgen ideas muy potentes.

En alguna ocasión, cuando nos preguntan por las diferencias entre Bubblegum Health y Et al. Pharma, respondemos con cierto humor que somos como las dos partes de un mismo cerebro: el hemisferio derecho, creativo y artístico y el hemisferio izquierdo, analítico y metódico.

¿Por qué scientific storytelling?
Los médicos retienen mejor la información científica que les aportamos.

Lani Peterson, de Harvard Business Publishing apunta que cuando escuchamos una historia, se liberan en nuestros cerebros sustancias como cortisol, dopamina y oxytocina. El cortisol juega un importante rol en la retentiva de la historia. La dopamina nos mantiene atentos y la oxytocina se asocia con la empatía.

Un relato da sentido a la acumulación de información y datos con la que un profesional sanitario se encuentra cada día.  Si no existe una narrativa que encadene hechos y realidades, corremos el riesgo de que nuestra acción se sumerja en ese universo de datos. Y si esa historia puede resumirse de manera sencilla y entendible será más atractiva e impactante. Más aún, en un contexto como el actual, en el que los canales para la transmisión de comunicaciones son más amplios que nunca y si pensamos en un sector como la salud, donde los factores emocionales son tan relevantes, esta conclusión se ve aún más acentuada.

¿En qué momentos de la campaña podemos aplicar el scientific storytelling?
Deberíamos pensar en el scientific storytelling directamente desde la preparación del lanzamiento. Lógicamente, algunos elementos del medical marketing no son aptos pero a la mayoría sí se le puede aplicar esta técnica.

Por ejemplo:
Definición de mensajes clave y claims.
Materiales para delegados.
Estrategias de mail marketing.
Patient Advisory.
Plataformas digitales.
Generación de contenidos en blogs y redes sociales.
Campañas de visibilización.
Vídeo marketing.
Organización de congresos y eventos.
Programas de formación.
Acciones con KOLs.

Convenceremos mejor si se nota que cuidamos tanto el rigor del mensaje como la forma en la que se la entregamos a los especialistas.

El ejemplo de Mayo Clinic
Con todo, y teniendo en cuenta la influencia creciente de la digitalización, las nuevas herramientas de comunicación y las modificaciones en las relaciones laboratorio-HCP-paciente que la reciente pandemia ha intensificado, aún existen ciertas resistencias que conviene superar. Aunque cada vez menos extendida, sigue persistiendo en cierta parte del entorno médico la idea de que la creatividad, el storytelling, la experiencia emocional resta valor científico al contenido. Algo que, como hemos visto, no es cierto.

En cierto sentido, podemos estar hablando aún de un cierto obstáculo generacional porque dentro de las propias facultades de Medicina, son cada vez más demandados los talleres, cursos formativos e incluso asignaturas especializadas en el storytelling o lo que se denomina, en ocasiones, medicina narrativa.

Dentro de los propios centros de salud e investigación, la tendencia a salpimentar con componentes narrativos, emocionales y creativos un contenido intachable desde el punto de vista científico es también creciente. Uno de los principales paradigmas es, desde hace ya varios años, la estadounidense Mayo Clinic, uno de los referentes internacionales en práctica clínica, educación e investigación en la que trabajan unos 4.000 médicos y científicos. Pero también una “máquina del marketing médico” como la han definido publicaciones especializadas.

Uno de los elementos que ha convertido a Mayo Clinic en esta “máquina” es el lanzamiento de campañas como las “Historias Mayo” en 2013 con el fin de reforzar el vínculo con las comunidades de habla hispana. Esta iniciativa, basada en relatos narrados en español por pacientes que habían elegido este centro de salud para su tratamiento, generó un aumento del 12,6% en su volumen de pacientes y de un 40,3% en sus ingresos operativos netos provenientes de comunidades hispanohablantes. ¿Supuso el éxito de este y otros proyectos similares un menoscabo en la reputación médica de Mayo Clinic? En absoluto. Más bien, al contrario.

En la mayoría de las ocasiones, la investigación exige un importante elemento de creatividad e imaginación que, eso sí, debe controlarse posteriormente con la aplicación precisa del método científico.

Con el Medical Marketing ocurre algo muy similar: las ideas modernas, novedosas y llamativas son bienvenidas siempre que puedan ajustarse de forma perfecta al filtro de la fiabilidad y el rigor exigible a una materia que se relaciona de forma directa con nuestra salud. Saber hacerlo con éxito y eficacia exige el esfuerzo y el talento de los profesionales.


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