Al adulto historia, al joven piruleta

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Antonio Miguel Sánchez Martín. Farmacéutico.

Al adulto historia, al joven piruleta

21/9/2022
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A pesar de usarlo a diario, incluso sin ser plenamente conscientes de ello, la comunicación juega una pieza clave en nuestra sociedad. Somos animales sociales, movidos por los diferentes estímulos del mundo que nos rodea, respondiendo ante ellos de diferente manera. Puede ser que en el pasado una simple estructura de comunicación fuese suficiente para transmitir un mensaje o una idea. Pero conforme han pasado los años, la publicidad ha pasado a ser una ciencia en sí misma, en la que cada aspecto de su estructura debe estar perfectamente cuidado y que, además, depende profundamente del receptor del mensaje.

Y esto afecta tanto a la gran empresa farmacéutica que quiere introducir un nuevo producto entre sus clientes a nivel nacional, como a la pequeña oficina de farmacia de ámbito rural que quiere aumentar sus ventas. Una buena comunicación puede marcar la diferencia, procurando que el mensaje esté diseñado específicamente para un grupo social en concreto. Esto puede aplicarse a múltiples aspectos de la vida cotidiana, pero brilla de forma especial en la publicidad.

No son pocos los anuncios que vemos en televisión, marquesinas, revistas o redes sociales en los que no queda claro a quien va dirigido el producto. Mezclan diferentes aspectos, técnicas, sonidos; con el objetivo de llegar a un público más amplio, pero acaban dirigiéndose a nadie en concreto. Esto puede ser que tenga su utilidad para productos donde no está claro el público al que va dirigido pero no siempre es así.

Para ello, debemos fijarnos en nuestro público. Mimetizarnos con él, preguntarnos cosas sobre él: ¿qué le gusta tomar en el desayuno? ¿Es más de playa o de montaña? ¿Tiene mascotas? Esto que parece un juego bastante simple nos va ayudar a diseñar un producto o servicio que le haga la vida más fácil a nuestro cliente ideal.

Pedro. 40 años. Abogado. Casado. No tiene hijos. Le encanta hacer senderismo y bajar todos los domingos a su casa en la playa durante el verano. ¿A nuestro amigo Pedro le podemos hablar sobre los riesgos de estar mucho tiempo expuesto al sol, las horas más peligrosas para ello y cómo puede protegerse antes y después? ¿O puede interesarle nuestra nueva gama de tiritas especialmente diseñadas para las rozaduras? Así deben ser las preguntas que nos hagamos, definiendo así a nuestro “Pedro” personal, ya que nos vamos a trasmitir un mensaje de la misma manera a Pedro que a su sobrino de 19 años que es universitario, tiene dos perros y le encanta jugar a videojuegos. Además, Pedro es más probable que se acerque a nosotros, buscando información o pidiéndonos consejo sobre un producto, al contrario que su sobrino, que valorará muchísimo más si ve a su streamer favorito usando el producto en uno de sus videos en directo.

La forma de transmitir juega un papel clave en el mundo de la publicidad. Hace años que la publicidad se viene enfocando en los sentimientos, concretamente en provocar emociones. Si un producto se presenta de una forma en la que despierte una cierta emoción en su público objetivo, tiene una mayor probabilidad de que su mensaje cale de forma más profunda. Provocar emociones como la melancolía, alegría, tristeza o sorpresa ayuda a la presentación del mensaje, pero no todo debe girar en torno a ello.

Si tenemos un producto que queremos dirigir a un público que por su rango de edad lo sitúa como adulto, se debe adaptar el mensaje. Un público adulto lo que busca son soluciones claras a sus problemas, quiere información, cómo funciona, qué va a aportarle si lo compra. Se debe vender la idea de los beneficios que tiene el producto en la vida de las personas, no el producto en sí. No se debe entrar en detalles como lo bonito que es o los materiales de los que está hecho. Además, todo ello debe ir envuelto en un ambiente de control, en las que las emociones presentes se encuentren en un perfil bajo y sean lo menos excitantes que se pueda para transmitir la idea. Todo lo contrario ocurrirá si nos dirigimos a los jóvenes.

Podemos examinar el caso de dos marcas de preservativos muy conocidas: Durex y Control. Control optó en sus anuncios por transmitir una idea (muy acorde con la marca) de seguridad, confort, nada de riesgos, sin sorpresas. Algo muy lógico y racional ya que es lo que se busca en este tipo de productos. Pero, ¿qué es lo que hizo Durex? Cambió totalmente el mensaje para dirigirse al público más joven. En sus anuncios aparecen eslóganes cortos, colores estridentes, música moderna, personas jóvenes divirtiéndose. Un perfecto mix dirigido a llamar la atención de las personas más jóvenes, un público que se siente cómodo con todo lo exuberante y llamativo. Incluso sacaron uno de sus productos en los que simplemente ponían emoticonos en sus envases para llamar la atención, adornándolo con frases para promover su uso.

Con este ejemplo, que se repite en muchos casos, podemos ver como la forma en la que se debe presentar un producto se encuentra estrechamente ligada al tipo de audiencia al que queremos dirigirnos, para así moldear nuestro mensaje con el fin de llegar a ese público objetivo. Con esto reducimos mucho la cantidad de personas a las que llegaremos con nuestro mensaje, pero conseguiremos aumentar claramente la adherencia a nuestro mensaje.

Después de examinar esto, solo nos queda aplicarlo en nuestro negocio o producto concreto. En primer lugar, conocer a nuestro potencial cliente, preocuparse por lo que piensa, sus exigencias y problemas. La publicidad debe dirigirse al cliente, no tanto al producto. Se debe indagar en los problemas de la sociedad, ya que donde hay problemas, existen soluciones; y con ellas, el dinero. Una vez esté diseñado nuestro prototipo de cliente ideal, buscaremos sus necesidades, esos inconvenientes que podemos solucionar nosotros. Finalmente, adaptaremos nuestro mensaje para transformarlo de manera adecuada para dirigirnos de una forma eficaz y con resultados a un público u otro.  

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