Crisis económica e inflación en entorno post pandemia. Importancia del punto de venta y de la multicanalidad en la relación con la farmacia

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Jose Antonio Andreu. Socio – Director. Shoppertec.
Shoppertec

Crisis económica e inflación en entorno post pandemia. Importancia del punto de venta y de la multicanalidad en la relación con la farmacia

10/10/2022
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En un contexto de gran incertidumbre con la mayor inflación en 3 décadas y el impacto de la guerra de Ucrania y a medida que una buena parte de la población (no toda) recupera muchos de los hábitos prepandemia, surge la necesidad de analizar en profundidad qué ha cambiado y cómo afectan estos cambios a nuestros consumidores (shopper) y a nuestros clientes (farmacias).

En este artículo vamos a analizar en la situación actual, partiendo y teniendo en cuenta el contexto macroeconómico y su impacto en los hábitos de compra, el impacto de la pandemia y la vuelta a la normalidad, y la perspectiva del consumidor comprador por una parte y de la farmacia y la relación con el laboratorio por otra. 

Vamos a centrarnos y abordar 3 aspectos críticos que impactan en el entorno actual en el negocio de Consumer Health y en la relación del laboratorio con la farmacia. Por una parte, el impacto de los precios y de la crisis en los hábitos de compra y en la relación con el canal, por otro, la importancia de la gestión del punto de venta para hacer crecer el negocio de las categorías de Consumer Health en la farmacia tras dos años de pandemia, en donde la experiencia de compra y el negocio en farmacia se han visto fuertemente afectados, y por último la creciente importancia tras la pandemia de la doble multicanalidad, tanto en la gestión de canales de venta (farmacia, parafarmacia, online), como canales y puntos de contacto en la relación farmacia – laboratorio. 

Crisis económica. impacto de las subidas de precio: creciente importancia del precio
Según un estudio de junio de 2022 de McKinsey, el aumento de los precios (55%), ha superado a la invasión de Ucrania (11%) y al COVID-19 (6%) como principal preocupación de los consumidores - compradores españoles, lo que hace que los consumidores tengan una visión cada vez más negativa del estado de la economía y las perspectivas de recuperación (los índices de confianza del consumidor – CIS julio – se desploman) solo mitigada en parte, por el efecto “euforia” de la recuperación de los hábitos sociales y de relación, tras la eliminación o relajación de las medidas de protección e higiene en la mayoría de los espacios públicos.

La situación de la economía española es mejor que la de los países de nuestro entorno, con un crecimiento del PIB para este año de entorno al 4,1% (según el BCE) y una previsión para el año (que probablemente se revise a la baja) de alrededor de un 1,8% - 2% (previsiones BBVA - Funcas junio 2022), y un previsible  buen tercer trimestre, debido al impacto positivo del turismo, (que casi recupera en valor los niveles prepandemia en el acumulado anual en el primer semestre), unos buenos resultados tanto de empleo (récord de afiliación), como de desempleo (12,48% EPA 2º semestre). Aunque, no hay que olvidar que España fue en 2020 el segundo país de la OCDE con la mayor caída del PIB (-10,8% anual), con una recuperación esperada de los niveles prepandemia para el primer trimestre de 2023, que probablemente en el entorno actual no se cumplan.

Qué está pasando. De nuestros estudios Farma Shopper sabemos que ha habido parte de la población muy afectada por la crisis generada por la pandemia. El 44% de los hogares compradores de Consumer Health declaraban que habían perdido ingresos durante la pandemia. En febrero de este año un 33% todavía no los habían recuperado, porcentaje que en la actualización del dato que hemos hecho en junio, sube a un 36% (impacto de la crisis e inflación). Sin embargo, el ahorro aumentó durante la pandemia y muchos hogares han incrementado sus ahorros e ingresos. Con esta situación de partida, nos enfrentamos a un aumento de los precios sin precedentes (10,4% en agosto), que hace que se reduzca la renta disponible y que se ejecuten e incrementen (tarde o temprano) estrategias de ahorro, especialmente en los bienes y servicios menos necesarios. Además, el aumento de la presión fiscal, con un aumento de los ingresos fiscales, sin precedentes (han crecido un 18% en el primer semestre, 15,6 IRPF, más el IVA) que limitan la renta disponible, y la subida actual y previsible de los tipos de interés para combatir la inflación (impacta en hipotecas y préstamos) unido a la caída en la rentabilidad de renta fija y variable, genera un efecto pobreza en una economía altamente endeudada y muy especialmente en los hogares.

En el entorno actual, un estudio de Kantar Insights de junio de 2022, afirma que ya hay más compradores que piensan y están reduciendo sus gastos (51%) vs los que piensan mantenerlos (46%), hecho que no ocurría desde 2012. Además, debemos tener en cuenta que el aumento de los precios no afecta a todos los compradores por igual, impacta especialmente a los hogares de bajos ingresos y a los Millenials (generación clave para la farmacia y más sensibles a precio).

De nuestros estudios Farma Shopper y experiencia en anteriores crisis sabemos cómo reacciona el comprador ante las crisis, y por los datos de la actualización de junio de 2022, vemos que incluso estas estrategias aumentan claramente, con una mayor planificación (68% en febrero vs 82% en junio) y menos compras por impulso (64% en febrero vs 76% en junio), comparándose más precios (65% en febrero vs 81% ) y comprando más promociones (63% en febrero vs 81% junio) y más marcas blancas (51% en febrero vs 67% en junio).


El precio gana relevancia junto con las promociones, y su gestión van a ser dos de los factores clave para el negocio de Consumer Health, tanto para la farmacia como para las marcas. El consumidor comprador en época de crisis es sin duda más sensible a precio, la farmacia también, y como consecuencia estará mucho más preocupada y activa por ser competitiva (vs otros canales) tanto en precios de venta, como en márgenes, como en gestionar su surtido teniendo en cuenta la mayor sensibilidad a precio de sus clientes.

Impacto de la pandemia en la visita a la farmacia y en la experiencia de compra
Durante la pandemia el retail en general y la farmacia en particular perdieron visitas, hubo mayor planificación por parte del cliente, más compras online y menos salidas de compra.

Fuera de la farmacia, aunque la tendencia en visitas sigue recuperándose, todavía estamos lejos de alcanzar la afluencia en retail de antes de la pandemia. En julio, la afluencia a centros comerciales según la empresa Sensormatic fue un 4% superior al mes de junio y un 15% superior al julio de 2021. Sin embargo, en el acumulado anual a julio, estamos todavía un 14% por debajo del mismo de 2019.

Desde Shoppertec pensamos que hay una pérdida coyuntural y estructural de potencial en visitas en la farmacia (los Millennials vienen menos, los seniors todavía salen menos de casa), y que es más necesario que nunca hacer los deberes y gestionar la farmacia como un verdadero establecimiento retail.

Volvemos gradualmente a las tiendas, pero todavía muchos compradores mantienen medidas de protección e higiene y entre ellas, por precaución, visitan menos las tiendas. En junio de 2022, todavía de media un 23% sigue muy preocupado por las medidas de seguridad al comprar en una tienda. El dato muestra un cambio drástico desde febrero de este año, cuando era un 41%. Hay diferencias significativas por tipología de cliente y tiendas. La farmacia es considerada como el establecimiento más seguro, pero ¿está pagando un precio elevado y perdiendo negocio?

De nuestros estudios Farma Shopper sabemos que el 71% de los comprados de Consumer Health van directos al mostrador. El cliente todavía no circula ni interacciona con los lineales como antes de la pandemia, aunque se ven cambios con respecto a la situación prepandemia (este dato era un 64% antes de la pandemia y durante la pandemia subió a un 83%). Si la farmacia quiere captar y fidelizar a las generaciones más jóvenes, debe apostar por mejorar la gestión del punto de venta, ya que son las generaciones más jóvenes (Millenials y la generación Z) los que más interactúan con los lineales.


La imagen de la farmacia y de la industria en general parece que han salido reforzados tras la pandemia, pero la farmacia en el negocio de Consumer Health, pierde vs otros canales en categorías en las que compite. Un ejemplo son las categorías de dermocosmética, en donde la farmacia según IQVIA, no ha recuperado las ventas prepandemia, y en donde según los datos de las Consultoras que auditan los canales de Gran Consumo, parece que estos canales sí han aprovechado la pandemia para ganar cuota. Además, según los datos de IQVIA, para los productos de dermofarmacia, online (en 2020) y la parafarmacia de gran distribución (2021 y 2022) ganaron con la pandemia y le quitaron cuota de mercado a la farmacia.

La experiencia de compra empeora en farmacia, no se visitan los lineales como antes de la pandemia, las medidas de protección, las mascarillas y las limitaciones de aforo, impactan en la experiencia de compra, y lastran el negocio de Consumer Health de la farmacia. Con la vuelta de la mayoría de los consumidores a los hábitos prepandemia es una prioridad recuperar y apostar por la gestión el punto de venta y optimizar la inversión, y será uno de los aspectos clave para el desarrollo del negocio de Consumer Health tanto para farmacias como para laboratorios.

Competencia con otros canales y gestión de la multicanalidad (canales de venta)
En un entorno en el que el precio y la sensibilidad a precio ganan mucha relevancia, es previsible que la farmacia focalice más su atención sobre la presencia de marcas que se comercializan en farmacia y sus precios en otros canales.

Además, con la pandemia, parece que el canal online y la parafarmacia han ganado relevancia en las categorías en las que compiten con la farmacia. Como mencionábamos anteriormente, según IQVIA, en dermocosmética, online (en 2020) y la parafarmacia (en 2021) han ganado negocio a la farmacia, y representan ya el 23% del negocio de dermofarmacia (7,3% farmacia online, 14,1% parafarmacia, y 1,4% parafarmacia online. *Fuente: IQVIA Informe tendencias del mercado farmacéutico julio 2022.

De nuestros barómetros sectoriales (estudios que realizamos anualmente), sabemos que la farmacia considera al canal online como su principal competidor (impacta en todas las farmacias), seguido de Mercadona. Las parafarmacias de Gran Distribución (El Corte Inglés, Carrefour, Alcampo y las cadenas de Perfumería como Primor, Arenal o Druni) son competidores que tienen una enorme importancia, con un impacto en negocio mayor que online, pero que no afecta a todas las farmacias por igual, solo a aquellas que están en su área de influencia. También sabemos de los estudios que realizamos para los laboratorios para medir la satisfacción y la voz de la farmacia, de la importancia que la farmacia le da a la presencia en otros canales y especialmente a la gestión de los precios de venta, como medida de la apuesta por el canal del laboratorio.

El impacto es claro, la gestión y conocimiento de los distintos canales de venta en las categorías de Consumer Health y sus precios va a ser uno de los temas clave en este entorno, también medir el impacto de nuestra presencia (por ejemplo, con encuestas de satisfacción), especialmente en las categorías con menos exclusividad de la farmacia, más que nunca es importante tener una estrategia clara de gestión por canales y de la multicanalidad. La presencia, pero sobre todo el precio, impacta en el negocio de la farmacia, principal canal de venta. En algunas categorías no estar o estar mal posicionado, con la creciente importancia de estos canales y sus operadores, limita el mercado al que accedemos.

Impacto de la pandemia en la relación con el canal (digitalización y experiencia cliente), cambios en la llegada a la farmacia
No cabe duda de que nuestra sociedad se ha transformado en estos dos últimos años y de que se ha acelerado la digitalización de manera drástica con un salto cuantitativo y cualitativo, probablemente como no habíamos visto antes. Lo que ha puesto en valor la creciente importancia de gestionar la relación con la farmacia (y con otros profesionales sanitarios como los médicos) con una perspectiva omnicanal, utilizando más y mejor otros puntos de contacto con la farmacia no presenciales y optimizando los presenciales. En general ha puesto en valor la necesidad de revisar la llegada a la farmacia (go to market) de los laboratorios.

En este entorno, el rol del delegado está evolucionando, ante una farmacia que es más exigente con su tiempo y que demanda más valor, mayor foco en el desarrollo del negocio y adaptación a sus necesidades.

Y se hace necesario optimizar la cobertura y segmentar o clusterizar las farmacias con más información y parámetros de los utilizados hasta ahora, teniendo en cuenta además de nuestras ventas y alguna medida externa del potencial, otras variables como el perfil de farmacéutico (digital, actitudinal) y de la farmacia (turística, centro comercial, barrio, rural) o las características sociodemográficas y competitivas de la farmacia, o la inversión realizada. El objetivo debe ser optimizar nuestra llegada al canal, segmentando mejor las farmacias, para adaptar la propuesta de valor a cada segmento, de forma que nos permita desarrollar nuestro negocio y una mejor experiencia cliente de las farmacias con nuestro laboratorio.

En resumen, desde Shoppertec pensamos que, en los próximos meses, en el entorno actual de crisis económica con alta inflación, en un mundo postpandemia, va a ser clave para desarrollar el negocio de Consumer Health en la farmacia:

* La gestión de precios y promociones, (entendiendo cómo actuar ante una mayor sensibilidad a precio de nuestros
consumidores y clientes).

* Apostar por la gestión del punto de venta de nuestras marcas y ayudar a la farmacia a mejorar la gestión del punto de
venta y de la experiencia de comprar para competir con otros
canales.

* Gestionar la doble multicanalidad, la estrategia y gestión de los canales de venta en donde operamos.

* Y la optimización de llegada y de la relación con la farmacia con un enfoque omnicanal.


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