Redes de ventas y redes sociales

Pedro Rodríguez. Business Development Director, GTO Europe.

Más allá del teléfono -para los contactos más cercanos-, el correo electrónico personalizado o masivo, la videoconferencia concertada o la publicidad en medios profesionales, está aún por explotar el gran recurso relacional que suponen las redes sociales.

Twitter, LinkedIn, Facebook o Instagram no son herramientas de promoción ni válidas ni legales de productos farmacéuticos de prescripción, pero sí que son un medio de estar cerca de los clientes y compensar en alguna medida la reducción del cara a cara. Es decir, permiten que nos recuerden y tengan presentes nuestras marcas, la personal y las de nuestros productos.

El profesional sanitario participa en las redes para estar al día en su ámbito, tanto desde la perspectiva científica como social de su entorno de trabajo. Por tanto, es clave tanto diseñar una buena estrategia digital B2B corporativa, como innovar en la propuesta de valor que permita al delegado seguir presente digitalmente entre su colectivo médico asignado.

La red de ventas debe adquirir el conocimiento y las herramientas necesarias para llegar al profesional sanitario a través de las redes sociales y establecer una relación valiosa y cualificada dentro de una estrategia multicanal.

El ‘Social Media Rep Journey’
Un posible itinerario a seguir para un correcto y eficaz desarrollo de la presencia en redes sociales de la red de ventas (y por supuesto también de los Medical Science Liaison o MSLs) sería el siguiente.

1. Observación y aprendizaje

• Identificar los canales donde se encuentran sus clientes.
• Formarse en comportamiento y estilo en redes sociales.
• Creación de un perfil social propio completo, eligiendo al menos dos redes inicialmente (Twitter y LinkedIn probablemente).
• Comenzar a seguir a todos los profesionales que conozca personalmente y a aquellos que tengan una posición de liderazgo.
• Seguir a las Sociedades Científicas, grupos y asociaciones de pacientes de su área de trabajo.
• Analizar a quién siguen sus contactos (otros profesionales, asociaciones, grupos de trabajo, publicaciones y congresos científicos, competencia -empresas e individuos-, etc.). También quienes les siguen a ellos.
o Aumentar nuestro seguimiento de cuentas valiosas, a partir de esa información.
• Analizar de qué temas se habla.
• Conseguir información siguiendo a competidores.
• Comenzar a recomendar/compartir algunas publicaciones que sean objetivamente interesantes desde el punto de vista profesional.

2. Lanzamiento y participación

• Seguir las instrucciones de la compañía sobre qué se puede y no se puede decir en la red.
• Compartir contenido corporativo ‘neutro’ (no promocional) de la propia empresa.
• Compartir publicaciones científicas y/o generales rigurosas del área de trabajo.
• No reenvIar o dar ‘likes’ a noticias o información sin contrastar. Ante la duda, siempre mejor no publicar.
• Sumarse y participar en grupos y foros del sector propio.
• Comunicarse con su target de manera directa y privada.

Un espacio de encuentro
En general, las compañías farmacéuticas usan sus redes sociales como un espacio de relaciones públicas y difusión de sus actividades institucionales y de RSC. Y eso está bien para la información global, pero dentro de una gran compañía hay muchos proyectos y acciones relacionadas con las áreas terapéuticas en que participa, que pueden y deben ser comunicadas, ya sea desde la cuenta corporativa, desde las cuentas y hashtags creados para proyectos y eventos concretos -algo cada vez más frecuente- o desde las cuentas de la red comercial.

Del mismo modo que las Sociedades Científicas difunden sus actividades a través de sus redes y se hacen eco y participan en temas clave de salud, como ha ocurrido con la COVID-19 (ver nuestro artículo y estudio ‘Las sociedades médico-científicas españolas, aliadas clave en la divulgación científica durante la crisis del Covid-19’), el sector farmacéutico debe conocer, estar presente y colaborar en los espacios donde interaccionan los profesionales de la salud. Las redes sociales son un espacio de encuentro, conversación y colaboración entre los médicos, que la industria debe monitorizar y colaborar aportando conocimiento y contenidos valiosos.

Para todo ello, hay que capacitar a las redes de ventas para un uso correcto y efectivo de las redes sociales, que complementen las carencias de acceso físico actuales, que probablemente se consoliden en una dimensión que aún desconocemos en el futuro.

El delegado de ventas es la cara visible de su empresa y de sus marcas delante del cliente. Cuando un profesional sanitario lee o simplemente ve una publicación suya, está recordando implícitamente su empresa y sus productos. Eso también es promoción.