“Más allá de la publicidad, Newno es Marketing end to end”

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Redacción.

“Más allá de la publicidad, Newno es Marketing end to end”

11/7/2022
1991
Tomás García, CEO de Newno y Jordi Mallol, Director of Health Division en Newno, explican cómo el marketing se encuentra en un punto de inflexión y cómo Newno nace para facilitar la vida a sus clientes como agencia de marketing end to end.

¿Qué diferencia hay entre una agencia de publicidad y una agencia de marketing como Newno?
Tomás García: No solo somos una agencia de marketing generalista, somos especialistas en salud. La división Health de Newno está 100% enfocada en ello, con profesionales que cuentan con una dilatada experiencia en el sector. Ese es uno de nuestros principales valores.

Nadie opera en España como lo hace Newno, salvo los grandes grupos internacionales, aunque lo hacen de otra manera. La oferta actual se enmarca sobre todo en publicidad 360º, que es un término y una forma amplia de plantear la comunicación que hasta el momento había funcionado, pero que ahora necesita modernizarse.

Y es aquí donde Newno marca la diferencia. Las agencias con las que competimos son agencias de publicidad, esto es muy importante. Nosotros consideramos la publicidad como una parte clave en el marketing, pero este engloba un paraguas más amplio.

Por tanto, nuestra agencia de marketing especializado en Health es más completa, ya que forma parte de una oferta o una promesa mayor al mercado, que es el end to end marketing, abarcando desde estrategia de marketing a campañas, pasando por automatizaciones, optimizaciones y data. No nos quedamos solo en la publicidad.

Una agencia con estas características necesita expertos. ¿De qué forma se organiza Newno?
Tomás García: Nuestra fórmula es contar con dos tipos de hiper especialistas: los de las áreas técnicas de marketing (marketing de negocio y producto, creatividad, estrategia en RRSS, marketing automation, SEO, paid media…) En definitiva todos esos especialistas que requiere el marketing y la publicidad de hoy y que necesitan los departamentos de marketing de nuestros clientes, combinados con expertos en el sector Health.

Además, tenemos que añadir que contamos con herramientas de automatización,  optimización y partnership tecnológicos que nos hace únicos entre las agencias especializadas en salud en España.

En nuestras presentaciones nos gusta mostrar lo que denominamos como la “diapositiva pesadilla”. Con ella intentamos explicar que el marketing de hoy se ha convertido en eso, una pesadilla para los departamentos de marketing y por tanto, también para el sector Health.

¿Por qué? Pues porque de pronto necesitan muchos más conocimientos, más hiper especialistas: el que sabe de redes sociales, de automatización, de programática, de SEO… Y necesitan ir a buscarlo a varias agencias distintas. No importa el sector en el que estés. Y obviamente, el de salud no es ajeno a esto.

Por eso, la gran diferencia entre Newno y el resto de la oferta habitual del mercado es que nosotros trabajamos con una misión: facilitar el día a día de los departamentos de marketing de nuestros clientes, dándoles todo lo que necesitan a través de un solo interlocutor. Hemos nacido para ello.

Jordi Mallol: Al hilo de lo que apunta Tomas, queda claro que los propios departamentos de marketing de las compañías farmacéuticas necesitan abrirse a nuevos modelos para definir e implementar sus estrategia y apostar por nuevas herramientas-tecnologías que les ayuden a establecer esa cercanía y conocimiento real de sus clientes; todo ello trabajando en connivencia con los equipos comerciales como vectores fundamentales en el éxito de esa estrategia de marketing.

Tener un equipo senior con expertise en salud y que, además, sea capaz de abordar de manera transversal cualquier necesidad de un departamento de marketing, es responder a esta transformación que aporta el ser una agencia end to end. Si le sumamos que los equipos los tenemos en la propia agencia, creemos que eso es un valor diferencial frente a otras agencias tradicionales Health.

Desde tu amplio conocimiento, la transformación de la que hablas era algo que tenías claro que, además de necesaria, era imprescindible.
Jordi Mallol: Sí, por eso también Newno responde a esta transformación que se ha producido en el sector Health. Entendemos que los nuevos modelos de marketing en el sector farmacéutico (Rx o Consumer Care) ya trabajan con metodologías ágiles, con la integración de muchos perfiles expertos en disciplinas de diferentes áreas (marketing, digital, médico, etc…) pero trabajando de manera conjunta y totalmente cohesionada, como equipo, para conseguir esos objetivos de marca o franquicia de una u otra especialidad.

Pasamos de reuniones solo con los responsables de Marketing a reuniones con equipos multidisciplinares donde los perfiles digitales-multicanalidad están a la orden del día. Que los clientes tengan esos micro especialistas en la agencia con un único interlocutor, les ayuda, y mucho.

Expertos en diferentes disciplinas que colaboran con un objetivo común
Jordi Mallol: Eso es. Pero además añadiendo que los players de los propios laboratorios están cambiado en cuanto a nueva entrada de perfiles necesarios en estas nuevas maneras de trabajar el marketing. Hoy hablamos del Marketing del dato, de KPIs, de OKRs y que ayuda a los delegados de ventas a tener esa información y herramientas que les hace mucho más eficaces y certeros con sus clientes.

Afortunadamente, parece que hemos empezando a romper de verdad ese “statu quo” de lo tradicional y hoy, las compañías farmacéuticas buscan e incorporan perfiles que vienen de otros mercados y sectores (travel, banca, retail..) aportando todos sus conocimientos en experiencias de clientes con herramientas y estrategias innovadoras, que ayudan a ser más eficientes en esos objetivos de marketing.

Esto también aplica al mundo de agencias; esta nueva hornada de agencias que vienen de la mano de nuevos profesionales, sin experiencia previa en el sector salud, que se han incorporado en los laboratorios y que valoran la manera de abordar los retos de marketing de manera distinta, más digital, más innovadora. Eso es lo que aportamos en Newno sumando, además, un equipo senior con experiencia y clientes Health que conoce todos los procesos y regulaciones del sector. Por tanto, también aquí se está rompiendo ese “statu quo” y eso es una buena noticia para todos; para clientes y agencias.

Tener lo mejor de los dos mundos en una misma interlocución es de gran ayuda para los responsables de marketing, sin duda.

Cuando se pone en marcha Newno, ¿desde el primer momento se tiene claro que va a incluir una división Health?
Tomás García: Era algo que pensábamos de forma recurrente. Es cierto que para ello necesitábamos una figura con la trayectoria, la experiencia y la capacidad necesaria para liderarlo.

Sabíamos que las empresas farmacéuticas necesitaban de una agencia de este tipo, con este servicio end to end marketing. He tenido la oportunidad durante varios años de liderar Publicis Health Care en España, donde aprendí lo que hacía falta en el sector. Así que, cuando nos enteramos de que Jordi estaba replanteándose su carrera profesional, no lo dudamos un momento. Era la persona perfecta para hacerse cargo de esta división.

Nos conocíamos bien, en el fondo de una u otra manera nos estábamos buscando sin saberlo. Así que solo nos llevó unos pocos minutos darnos cuenta de que teníamos el mismo objetivo. Si a eso le unimos que habíamos sido competencia directa, lo primero que pensé fue: “Si no puedes con tu enemigo, únete a él”. Nos había ganado varios concursos en aquella etapa y obviamente, queríamos tener en Newno al mejor.

Jordi Mallol: Fue completamente recíproco. Las agencias necesitan líderes y en líneas generales los responsables de un negocio (owners, directores generales) no solo deben conocer el negocio, sino que deben estar al frente con los clientes, conocerlos y ser uno más, ayudando a los equipos con su amplia experiencia, ofrece mucha credibilidad.

Si eso no existe, una agencia pierde el rumbo, los clientes y sobre todo, el alma de la agencia. Cuando tomé la decisión de sumarme al proyecto Newno y Tomás me lo explicó, tenía claro que eso era lo que buscaba: ser partícipe de una agencia end to end marketing llevada a este sector con los recursos y equipos necesarios. Esa era la clave. Respondía perfectamente a la necesidad del sector Health. No había nadie que pudiese cubrir esas necesidades. Y el cliente quiere soluciones, si además las tienes en casa, todo está claro.

La figura de Tomás es clave en todo esto. No solo es el CEO de Newno sino que se trata de un experto en el sector salud que ha liderado una agencia de las grandes, con mucha experiencia en marketing y comunicación y con un foco distinto a las agencias de publicidad Health tradicionales; en nuestro caso somos una agencia de marketing end to end con mucho expertise en salud. Y eso a mí, desde fuera, me parece un modelo súper interesante del que nadie se ha apropiado, conoce o entiende y la verdad que es un discurso que gusta mucho cuando lo explicamos a los responsables de marketing.

En las agencias especializadas en Health, se buscaban profesionales del propio sector. Newno por lo que comentáis, le da un giro a todo eso. Los tiene, pero no solo en salud.
Jordi Mallol: Efectivamente, y lo hemos comentado en algún punto anterior. Lo que valoran los clientes es tener expertos en esas micro especialidades que conforman las necesidades del marketing de hoy en día donde, por supuesto, entra la publicidad como una de las partes del marketing.

No solo somos capaces de resolver cualquier reto que necesite un cliente en las subdisciplinas que existan, sino que además las tenemos dentro de la agencia. Esto, en comparación con otras agencias, nos permite ofrecer un abanico de especialistas de manera integrada y sin perder trazabilidad de las propuestas.

Newno aporta mucha más riqueza, porque tiene el departamento digital dentro, y en cada uno de ellos tiene hiper especialistas para cada una de las áreas (redes sociales, tecnología, SEO, SEM, automation).

Lo que se necesita realmente hoy en los departamentos de marketing farma y no farma no es tanto especialistas en Health que, evidentemente suman y son un activo importante, sino equipos que les solucione los problemas que tengan y con el extra de darles esa capa de salud liderados por perfiles con una amplia experiencia y por tanto, con una dilatada carrera en el sector.

Si además tenemos en cuenta, que la manera de acceder a la salud, tanto por parte de los HCPs como por parte del paciente ha cambiado en la era post covid, más que nunca el concepto end to end marketing es muy relevante.

Un estudio relativamente reciente de la consultora McKinsey & Company habla de que, el 70% de los agentes que trabajan en el sector salud reconocen que su crecimiento del negocio se basará en estrategias digitales siendo 3 las prioridades dentro de este sector en las que hay que poner foco, según “State of Marketing-2021” (Salesforce) y que son:

● Definir y crear customer journeys a través de los diferentes canales y devices.
● Innovación.
● Mejorar el uso de herramientas-tecnología, unificando el dato proveniente de las diferentes fuentes.

Tomás, Jordi no para de hacer referencia a tu experiencia en el sector salud. Cuéntanos un poco para quien no lo sepa, cuál ha sido tu trayectoria.
Tomás García: Durante 3 años fui vicepresidente ejecutivo de Publicis Health-Care en España, liderando todas sus agencias en probablemente, el grupo de comunicación de salud más grande del mundo.

Mi función allí tenía un doble objetivo, por un lado hacer crecer el negocio y por otra, forzar una transformación digital del grupo.

En paralelo, durante mi segundo año, me nombraron Global Head de Razorfish Health, el brazo digital del grupo, en todo aquello relacionado con estrategias patient centric. Nuestro equipo en España definió y desarrolló una plataforma digital orientada a grandes comunidades de pacientes, cuyo piloto nace en España para después pasar a Francia, Italia, Reino Unido y Alemania, convirtiéndola en la más importante de Europa con más de 60.000 usuarios.

El sector Farma lleva años ampliando su nicho más allá de los medicamentos: suplementos alimenticios, cosmética, nutrición, etc. Podemos considerarlo en parte retail.
Jordi Mallol: Newno tiene una división de retail muy fuerte y sólida con grandes clientes y eso, desde luego, es un activo para el área Health que se nutre de experiencias de ese consumidor tradicional de retail pero llevadas a otro tipo de retail: el de la Oficina de Farmacia; el canal por excelencia donde marcas de consumer care se pelean para tener su espacio y visibilidad de marca que ayuden a generar venta.  Es decir, es un activo más donde Newno, de manera indirecta, pone a disposición un equipo experto en retail, que puede ayudar a nuestros clientes del sector farmacéutico.

Tomás García: Al final, el cliente busca que le resuelvan sus problemas y además, no perder el tiempo. En Newno ofrecemos un servicio end to end con un único interlocutor. Cualquier duda, problema o necesidad que tenga en cualquier aspecto, podrá ser resuelta por una única persona, quién naturalmente se apoyará en los especialistas adecuados de Newno en cada momento. Esto en todos los sectores funciona de la misma manera.

Si bien es cierto que la especialización y un conocimiento en profundidad es básico, la capacidad para resolver problemas o necesidades es un objetivo común para cualquier empresa, sin importar a lo que se dedique. Y eso es exactamente lo que hace Newno. Sin duda, una de nuestras ventajas en el mercado.

¿No supone un riesgo ofrecer un servicio completo y un único interlocutor para Newno?
Tomás García: Un riesgo que, estamos tan seguros que somos capaces de resolver satisfactoriamente, que lo asumimos sin problema.

Si el cliente nos permite llevar el control de todos los procesos, se ahorrará dinero, garantizará la coherencia de sus acciones y no perderá el tiempo hablando con varias personas cuando necesite una solución.

Si el cliente nos deja actuar de manera integral en las diferentes fases de un proyecto y nos marca unos KPIs objetivo, Newno apuesta y se juega parte de sus honorarios. Esa es la seguridad que tenemos en nuestro trabajo y lo que esto supone para el cliente, que tiene una garantía de coherencia.

Conociendo los datos de todo el proceso, podemos mejorarlo de forma constante, saber qué falla en cada momento y ponerle solución o conocer qué es lo que funciona y potenciarlo.

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