Retos comerciales post pandemia del sector del Autocuidado

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Rubén Lupiáñez Carrión. CEO Spain&Portugal. Vemedia Consumer Health.

Retos comerciales post pandemia del sector del Autocuidado

17/1/2022
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Con las epidemias que ha sufrido la humanidad, desde Pericles hasta Justiniano, desde el siglo XIV hasta las más recientes pandemias en el siglo XXI, siempre se ha producido un fenómeno muy lógico, que es el cambio en las actitudes de los hombres hacia su manera de interactuar con el medio y los demás. Sin embargo, recordemos la frase del filósofo estadounidense Ralph Waldo, que el en siglo XIX dijo: “Esta época, como todas las épocas, nos será muy favorable, siempre que sepamos lo que hacer”.

Entonces, ¿qué ha cambiado en nuestro sector? y ¿sabemos qué hacer? El sector del Autocuidado, o también llamado Consumer Health Care (CHC), es un componente necesario de la atención primaria de la salud en España; y está realmente en auge. La pandemia COVID-19 ha impactado de manera muy desigual a las distintas categorías de los productos que componen el CHC (OTC medicamentos publicitarios, productos sanitarios, complementos alimenticios y cosméticos, principalmente), ya que en alguna categoría ha habido un crecimiento exponencial mientras que otras se han derrumbado. En este incremento del consumo, la implicación de la farmacia y la industria ha sido enorme, buscando nuevos productos y apostando por la innovación, apoyando a los consumidores y garantizando la disponibilidad y el acceso de estos.

Podemos identificar distintos cambios o retos que ya afectan a las relaciones comerciales de este sector, aunque no le son exclusivos, como por ejemplo retos comerciales en la interacción con los clientes, sobre cómo conseguir más y mejor impacto con la farmacia ya que durante la pandemia se ha reducido el número de visitas, tiempo de visita, uso de materiales tangibles… Ante esto, se han desarrollado estrategias mixtas con las nuevas tecnologías (Zoom, Teams, Google, etc…), más citas y menos “espontaneidad”, por esto necesitamos “más planificación”.

Como segundo, pero no menor importancia, los retos comerciales económicos: los clientes tras haber sufrido muchísimos problemas con algunas categorías ponen mucho más énfasis durante las negociaciones en puntos como los stocks, condiciones, márgenes e incluso precio a repercutir en la cadena de distribución. Por ello, es clave la formación y dominio de estos aspectos en nuestras redes comerciales que nos llevan a los retos comerciales de habilidades personales donde ya no solo nos sirve una buena habilidad relacional con saber técnico, sino que necesitamos: capacidad de trabajar en entornos cambiantes, flexibilidad, orientación a resultados, ser un auténtico generador de oportunidades y todo acompañado de humildad, honestidad y transparencia con nuestros clientes y socios.

Los retos comerciales relacionados con la demanda que afecta a la afluencia de consumidores a los establecimientos, la búsqueda de productos o el importe de ticket medio en el establecimiento. Las crisis económicas o los periodos inflacionistas nos afectarán mucho, pero cómo reaccionamos y nos anticipamos a esa especial demanda debe ser tenido en cuenta en las estrategias comerciales e incluso en el desarrollo de producto. Las ofertas, las promociones o los tamaños “familiares” o formatos ahorro son más que necesarios, pero por otro lado la parte Premium también se desarrollará. Observaremos una polarización de productos y precios.

Un último punto que tratar es la ampliación de puntos de venta y canales, lo catalogaríamos como retos comerciales de distribución: por un lado, las dificultades citadas anteriormente hacen que para la industria sea necesaria la ampliación de su canal de distribución que implica que los consumidores puedan encontrar los productos rápidamente. Los productos de autocuidado se venden en farmacias, parafarmacias, supermercados, perfumerías, etc. En España, los medicamentos publicitarios sólo en farmacias, aunque esto no es así en muchos otros países, por ejemplo, nuestro vecino Portugal, donde ya hace años que salieron de la farmacia. Además, el canal online, se ha visto desbordado en esta pandemia pasando en muchas compañías a triplicar o cuadriplicar su facturación. Los consumidores ya demandan muchos productos online por multitud de razones: los servicios de entrega en 24h o exprés, las comparativas de precio, la comodidad de pedir a través de los dispositivos móviles, el ahorro de tiempo. La industria y la farmacia deben buscar cómo aprovechar esta multicanalidad para llegar a los consumidores. 

Veremos pues cómo los cambios moldean de nuevo la manera tradicional de hacer las cosas. Muchas empresas y farmacias se adaptarán y transformarán, pero también se generarán nuevas empresas con modelos de negocio y productos que aún no nos imaginamos. Esta innovación disruptiva, es parte de ese fenómeno que se conoce como “la destrucción creativa” (o “el vendaval de Schumpeter”, 1950), que para nuestra sociedad siempre será un fenómeno positivo, porque a largo plazo dará lugar a nuevas categorías, resolución de problemas y ganancias en prevención y salud. Sin embargo, esta innovación radical es la Némesis de aquellos que aquellos que no vean ni sepan qué hacer, cómo cambiar y adaptarse… Por eso, esta nueva época será muy favorable, para los que se preocupen por saber qué hacer volviéndose expertos en CHC o rodeándose de estos. 

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