Fomentar la cultura de la medición, una necesidad en las estrategias de comunicación científica

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Chini Torres. Directora de Marketing. Grupo Mayo.
GRUPO MAYO

Fomentar la cultura de la medición, una necesidad en las estrategias de comunicación científica

18/7/2022
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Medir los resultados de las acciones de comunicación o formativas dirigidas al profesional sanitario o al paciente no es una cuestión para debatir, sino un ejercicio más que necesario para los profesionales del marketing y la comunicación.

Actualmente contamos con técnicas y herramientas que facilitan el seguimiento de las acciones de comunicación y ofrecen los datos que necesitamos para orientarnos en la toma de decisiones. Igualmente importante es buscar partners que compartan la filosofía de medición de resultados para la extracción de conclusiones en pro de una continua mejora en los planes de comunicación.

Este artículo pretende establecer las bases para fomentar una correcta cultura de la medición en tu departamento u organización a través de 3 sencillos pasos.

1. Coloca la medición al inicio de la acción de comunicación, en los objetivos.

Los objetivos no son el destino; son dirección.
No son comandos; son compromisos.
No determinan el futuro; son medios para movilizar los recursos
y las energías del negocio para construir el futuro”.
Peter Drucker

Al planificar la actividad de cualquier campaña, es fundamental establecer objetivos e indicadores que nos permitan poner foco y evaluar el seguimiento. En este sentido, recomendamos utilizar la metodología SMART, un acrónimo inglés atribuido a Peter Drucker.

Esta metodología permite asegurarnos de que los objetivos que se marquen sean claros y alcanzables, guiándonos a través de
las siglas:

* Specific (específico): Al plantear los objetivos, intenta que sean lo más concretos y entendibles.
* Measurable (medible): ¿Qué indicadores o referencias podemos utilizar para medir la eficiencia de la acción? Este será un punto muy relevante de cara a la medición.
* Attainable (alcanzable): ¿Es razonable con relación al contexto actual? ¿Cuento con los recursos necesarios para llevarlo a cabo?
* Relevant (relevante): ¿Por qué es importante para la empresa / profesional sanitario / paciente?
* Timely (a tiempo): ¿Qué plazo temporal nos marcamos?

Vamos a ilustrarlo con un ejemplo:
Aumentar el número de participantes profesionales del programa formativo del producto XXX en un 50% (de 250 a 375 profesionales), generando más contenido de interés e invirtiendo un 50% más en difusión (de 2000€ a 3000€), en un plazo de 3 meses (de marzo a mayo de 2022).

2. Pierde el miedo a medir: conoce los 4 niveles de medición.
Según la AMEC, la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación, existen 4 niveles de medición (de menor a mayor impacto). A continuación, explicamos cada nivel y proponemos ejemplos de métricas clave para evaluar las acciones de comunicación dirigidas al profesional sanitario o paciente.

Nivel 1 - Outputs: el nivel más básico de medición, todas aquellas métricas que se extraen de la acción de comunicación con relación a la exposición obtenida y recepción por parte del target. Algunos ejemplos de este nivel de medición que puedes utilizar:

* Número de asistentes al evento / webinar / formación…
* Alcance de las impresiones de un vídeo / webinar / evento on-line…
* Alcance de los medios donde ha salido publicado el evento / acción…  

Nivel 2 - Out-takes: el siguiente nivel de medición es la actividad que realiza la audiencia al ser impactados por la acción de comunicación: ¿está generando interés?, ¿la gente está participando?, ¿mejora la consideración de la marca?... Algunos ejemplos para medir este tipo de out-takes:

* Visitas a la landing / página del evento / web de la formación…
* Aumento de suscriptores (RRSS, newsletters, etc.).
* Tono / sentimiento / favorabilidad del evento, webinar o formación…
* Publicaciones en RRSS (tweets, menciones, etc.) sobre la acción.
* Solicitudes / consultas con respecto a la acción.

Nivel 3 - Out-comes: este nivel representa los efectos que tu comunicación tiene en la audiencia: ¿están aprendiendo algo?, ¿están cambiando de actitud?, ¿van a recomendar el producto? Algunos ejemplos de métricas para medir los out-comes:

* Resultado de las evaluaciones en la formación.
* Declaraciones de apoyo o intención.
*Registros.
*Preferencia de marca.
* Clientes potenciales.

Nivel 4 - Impact: por último, el nivel más alto hace referencia a los resultados causados, total o parcialmente, por tu comunicación. Como, por ejemplo, reputación, cambios en la compañía, mejora de las relaciones…

* Apoyo público.
* Aumento de las ventas.
* Aumento de las donaciones.
* Ahorro de costes.
* Retención / fidelización de médicos o pacientes.

3. ¿Cómo sé si voy por el buen camino?
Por último, no se crea una cultura de medición de un día para el otro. Hay que asentar unas bases sólidas que permitirán com-
parar y establecer un histórico que nos indicará si las acciones que estamos realizando van por buen camino o si debemos cambiar la estrategia. 

Empresas especialistas en el sector de la comunicación científica como Grupo Mayo pueden resultar un gran aliado en la medición y extracción de conclusiones. La capacidad de adaptación para desarrollar estrategias innovadoras, que cumplan las necesidades de conocimiento del profesional sanitario o paciente, es una de las fortalezas a tener en cuenta en estos tiempos en los que los avances no se hacen esperar.


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