En los últimos años, el sector salud ha sido testigo de una importante transformación en cuanto a la comunicación con consumidores y pacientes, dando un giro de 180º en su forma de conectar con el público. Lógicamente, son muchos los elementos que han tenido algo que ver en este nuevo escenario, pero sin duda un factor clave ha sido la llegada de Internet y, con ella, la democratización en el acceso a la información.

Sin embargo, este hecho también se ha convertido en un importante desafío para los profesionales del sector, que poco a poco han sido testigos de la proliferación de contenidos que no siempre ofrecían información clara, contrastada y veraz.

En este contexto, se hizo evidente la necesidad de tomar partido, proporcionando contenidos atractivos, adaptados y, por encima de todo, 100% ciertos y coherentes con las normativas que regulan el sector salud, siempre con el objetivo de velar por los intereses del usuario y ser merecedores de su confianza.

Así, fueron dejándose ver las primeras campañas de concienciación en la red sobre diferentes patologías, desmintiendo mitos y aportando información de valor en un canal que hasta entonces era conocido por estar plagado de información falsa y por crear confusión en la población en temas tan delicados como los relacionados con la salud.

El bienestar de la población, el principal objetivo
Como ya hemos mencionado, para cualquier profesional del marketing y la comunicación de salud debe primar siempre el bienestar de consumidores y pacientes. Por este motivo es tan importante apoyarse en fuentes fidedignas y respaldarse siempre en evidencia científica sólida y contrastada, evitando exageraciones, imprecisiones o afirmaciones que puedan inducir a engaño.

Se trata de un gran desafío, pero es justo decir que no estamos solos en esto; los departamentos de Compliance y Regulatory nos ayudan siempre a encontrar un equilibrio entre lo que necesitamos contar y la absoluta corrección a la hora de contarlo. En este sentido, conocer y aplicar el Código de Buenas Prácticas de la Industria Farmacéutica es de vital importancia si queremos evitar correr riesgos innecesarios.

Otra forma de garantizar que la información sea precisa y veraz es colaborar estrechamente con profesionales de la salud especializados en la materia de la que vamos a tratar, ya que, como especialistas, tienen a su alcance la evidencia científica necesaria, aportan mucho valor al contenido y, además, su credibilidad es innegable.

Las agencias de marketing de salud, un papel clave
Por nuestra parte, las agencias y departamentos de marketing debemos asegurarnos de seleccionar a los profesionales más adecuados en cada caso y adaptar esos contenidos al público al que van destinados, convirtiéndolos en materiales atractivos y comprensibles sin perder en ningún caso el significado exacto de cada mensaje.

No se trata de un reto pequeño, ya que hallar el equilibrio perfecto entre creatividad y regulatory puede llegar a ser bastante complejo, por lo que es importante tener experiencia. Y, por supuesto, ante la duda siempre debe prevalecer la rigurosidad de la información.

Pero nuestra responsabilidad no termina en la creación de los materiales, ya que de nada nos sirve contar con un contenido perfecto si ese contenido no llega a las manos adecuadas. Así, el siguiente paso consiste en elegir los canales idóneos en los que se encuentre el público al que va destinado, publicarlo y difundirlo, sin olvidarnos de las diferentes especificaciones a tener en cuenta según el público al que vayamos a dirigirnos.

Dependiendo de si nos dirigimos a población general o a profesional sanitario, podremos difundir un tipo u otro de información. Por ejemplo, no está permitido promocionar medicamentos a población general, pero sí a profesionales de la salud, siempre a través de comunicaciones restringidas a dichos profesionales. Y, por supuesto, en el caso de implementar campañas debemos tener en cuenta la segmentación como herramienta principal para dirigir los mensajes a audiencias específicas.

En definitiva, podemos decir que los retos y desafíos éticos en el campo de la comunicación y el marketing de salud son numerosos, pero también lo son las oportunidades para promover prácticas responsables desde las agencias y los departamentos de marketing y comunicación.

Cuidar la ética y la responsabilidad en este sector es fundamental para contribuir al bienestar general y también para fortalecer la confianza del público, una confianza que, de hecho, va en aumento desde hace años, según el último informe Ipsos de principios de 2023. A través de su Monitor Global de Confianza, que mide los sectores en los que se genera más confianza entre la población general de 21 países, vemos que la industria farmacéutica ha desbancado al sector tecnológico en el primer puesto del ranking, con un porcentaje del 34%, es decir, 3 puntos más respecto al anterior informe de 2021.

Está claro que aún queda mucho camino por recorrer, pero también que vamos en la dirección correcta. ¡Sigamos!