Entrevista a Sara Anda, Consumer Healthcare Business Manager GfK en España

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Junio 2017
Entrevista a Sara Anda, Consumer Healthcare Business Manager GfK en España

Más de 20 años de experiencia en Investigación de Mercados, con amplia experiencia en el sector de Gran Consumo. Desde inicios del año 2016 es Consumer Healthcare Business Manager de GfK en España, posición que combina con el de Directora del Área de Healthcare Barcelona que ocupa desde el 2013. Anteriormente fue Responsable del Área Técnica durante los años 2005 – 2012 en Barcelona, una de las tres sedes de GfK en España. Sara es Licenciada en Ciencias Económicas y tiene un Postgrado de Aedemo en Investigación de Mercados.

“El consumidor busca productos que le proporcionen salud y también bienestar”

El Consumer Healthcare es un sector en plena evolución que aglutina empresas y productos muy distintos: OTC, functional food, patient care, personal care, suplementos… ¿Cómo se plantea la recogida de datos para un estudio de mercado en un sector tan amplio y diverso?
El sector de Consumer Healthcare es muy heterogéneo, pero tiene un objetivo común, atender a un mismo cliente, preocupado cada día más por su salud y por mejorar su calidad de vida.

Un consumidor al que le tenemos que ofrecer los mejores productos y servicios, y al que le debemos dar confianza para que elija en cada momento el producto que mejor se adecue a sus necesidades.

Uno de nuestros objetivos en GfK, cuando realizamos investigación de mercados, es conocer al consumidor, pero también a los diferentes actores que intervienen en la salud de este consumidor final (farmacéuticos, distribuidores, médicos y profesionales de la salud).

Para ello realizamos estudios de mercado, en los cuales analizamos las grandes tendencias de la población y su extrapolación como consumidores en el mundo de la salud. También llevamos a cabo estudios específicos y ad hoc, a partir de las necesidades que nos plantean nuestros clientes, en categorías concretas. Ello nos permite profundizar en las diferencias específicas de cada empresa, marca y producto. 

¿A grandes rasgos, cuáles son las tendencias generales que habéis observado a través de vuestros estudios, con respecto al consumidor de productos HC?
Hemos observado una tendencia creciente hacia la búsqueda de un nuevo bienestar. Esto lo vemos en estudios continuos globales (en los cuales participamos) y  también en proyectos ad hoc locales. Para que os hagáis una idea de las dimensiones de esta tendencia en España, el 77% de los consultados valora la importancia de tener una buena vida, de gozar de salud y bienestar, mientras que un 89% considera que hay que disfrutar de la vida hoy, lo que pone el placer en una posición muy importante para el consumidor. El 64% busca para ello, productos y servicios que les ayuden a llevar un estilo de vida saludable.

Estos hallazgos proporcionan nuevas oportunidades de negocio a todas las empresas de Consumer Healthcare, al tiempo que representan un reto para las marcas, ya que deben conectar con un consumidor que cada vez necesita conocer más de los productos, ser atraído de forma creativa y se ha de sentir liberado, a través de la funcionalidad,  en un mundo donde el ritmo de vida es cada vez más acelerado.

¿Son comparables las tendencias que muestra este consumidor respecto a productos de personal care y respecto a los OTC, por ejemplo, o deberíamos analizarlo por separado?
Las grandes tendencias son extrapolables a todas las categorías de productos. Lo que buscamos después, a través de la investigación de mercados ad hoc, es analizar cómo se traducen estas grandes tendencias en cada una de  esas categorías de forma particular.

En GfK contamos con un marco predictivo que nos permite analizar en qué necesidades específicas se traducen esas grandes tendencias y poder así ayudar a las marcas a reposicionar sus productos, conectando con los beneficios y a parametrizar el proceso de innovación para dar respuesta al consumidor.

Estos parámetros o mega-drivers, son cuatro: seguridad, bienestar, gratificación y libertad. Ellos son transversales a todas las categorías.

Los consumidores buscan seguridad-tranquilidad en los productos, tener confianza en la marca, en su composición, en su origen. Buscan que les hagan sentir bien, que les hagan sentir que se están cuidando.

Buscan productos, no sólo que les ayuden en su salud, sino que su consumo sea placentero, de ahí la gratificación.
La libertad la obtienen a través de las funcionalidades del producto: que les resulte fácil o rápido de utilizar, o  que les permita ahorrar tiempo, en un mundo donde el ritmo es cada vez más acelerado. Algunos ejemplos de esto último son los productos on the go o también los productos con eficacia 24 horas

El objetivo de nuestras investigaciones radica en traducir estas necesidades  en cada categoría y detectar lo que cada marca puede aportar.

¿Y la tendencia de las empresas cuál es o cuál debería ser?
Las empresas tienen que conocer a ese nuevo consumidor que busca una buena vida, en la cual  la salud y el bienestar son una de sus principales prioridades. En consecuencia, deben adaptarse a él y anticiparse a sus necesidades.

También deben saber qué percepción tiene el consumidor de su marca y cuáles son las experiencias con ella, para así poder optimizar sus productos, sus servicios y su presencia en el punto de venta.

Recientemente habéis cerrado un acuerdo con el Instituto Consumer Healthcare. ¿En qué se va a concretar este acuerdo a medio y largo plazo?
Sí, estamos muy contentos de haber llegado a un acuerdo de colaboración con el Instituto de Consumer Healthcare (ICH). Desde hace tiempo en GfK estábamos buscando un espacio donde intercambiar experiencias y estar en contacto con profesionales del sector, más allá de nuestra relación consultora-cliente, en proyectos específicos. Y la verdad, sentimos que ICH es el partner idóneo para ello. Hasta ahora hemos organizado juntos una mesa redonda en Barcelona y pensamos trabajar otra similar en Madrid. Desde GfK queremos compartir con el Instituto y todos sus socios, el conocimiento que poseemos sobre el consumidor / comprador del sector y  también sobre los diferentes actores que intervienen en su salud: farmacéuticos, médicos y profesionales sanitarios.                                     

¿Qué podemos aportar? Nuestra empresa registra a nivel global las percepciones sobre la vida, las motivaciones y el consumo de las personas. Investigamos, y escuchamos a los consumidores en la calle, en el laboratorio, por teléfono y en internet.

Analizamos sus experiencias, opiniones, deseos e ideas. Identificamos cuáles son los productos que compran. Medimos la influencia de la publicidad. Investigamos su viaje por la red y en el punto de venta. Observamos su comportamiento online.

Apoyamos y orientamos el desarrollo de nuevos productos. Analizamos los aspectos emocionales que refuerzan la relación de las marcas con los consumidores. Trabajamos junto con nuestros clientes, analizando, valorando y mostrando lo que realmente importa del consumidor final. Así ayudamos a las empresas en 100 países, a ajustar su oferta mejor a los consumidores y poderla comunicar de forma atractiva, y con ello, les apoyamos a impulsar sus resultados.

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