La apuesta por la integración digital en el sector pharma: ¿un camino sin retorno?

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Abril 2017
La apuesta por la integración digital en el sector pharma: ¿un camino sin retorno?
Por
David Blázquez. Head of New Business & Sales. Psyma, y Rafael García-Pedrosa. Data2Face, a Psyma Company.

El sector farmacéutico, pilar clave en I+D en este país, ha sido, sin embargo, un sector bastante conservador, especialmente en todo lo relacionado con el ámbito digital, viviendo en una especie de burbuja alejada de lo que supusiera salir de su zona de comfort. En este sentido, la industria farmacéutica ha mantenido una evolución lenta y desestructurada, en el entorno digital, en el mejor de los casos, con acciones aisladas, únicamente relacionadas con las RRSS y sin responder a una estrategia ni definida ni coordinada con la Organización.


Parece que, por fin, existe la convicción por parte de los equipos directivos de las distintas compañías de que, ahora sí, estamos en un camino sin retorno, en un momento clave en el que el concepto de client centricity se convierte en un elemento prioritario, y en donde ya no se trata de vender fármacos, sino de ofrecer servicios de valor a sus stakeholders.

En este sentido, solamente trabajando con una estrategia multicanal, que integre la comunicación offline con el mundo digital, y trabajando de manera coordinada, alineada y conjunta las compañías podrán afrontar este reto al que se enfrentan.

Con el boom digital, algunos laboratorios llegaron a tener 30-40 webs activas sin generar ningún tipo de tráfico, o a abrir perfiles en Facebook que se vieron obligados a cerrar, pero creían que “había que estar en internet” y que eso significaba “ser digital”. Una correcta estrategia digital, tiene que partir de una convicción de un cambio intrínseco en la cultura de la Compañía, que ha de provenir de Dirección General, y continuar, en cascada, a los responsables de los distintos departamentos, que tendrán que alinear, motivar e integrar al resto de empleados.  A partir de aquí, se han de definir unos objetivos claros, una hoja de ruta a seguir, que determine el plan de comunicación estratégico y las acciones concretas, y donde marketing, ventas y comunicación han de trabajar muy de la mano.

Es necesario, por tanto, un cambio de paradigma, donde, el concepto de marketing de contenidos adquiere una nueva dimensión: si realmente queremos atraer al profesional médico, tenemos que ofrecer contenido de valor, adaptado y customizado a las necesidades y expectativas de cada target, generando así, no sólo mayor credibilidad, sino también una relación a largo plazo.

Hoy en día, lo digital es un aspecto más de nuestro día a día. Llevamos un Apple-watch o una pulsera Fitbit mientras hacemos running para medirnos las pulsaciones, kilómetros recorridos, horas de sueño o calorías ingeridas, buscamos en internet información sobre nuestros problemas de salud y cuando acudimos al médico ya casi tenemos en la cabeza lo que nos tiene que prescribir. Nos descargamos apps, leemos blogs en la tablet, y libros en el e-book, nos comunicamos vía whatsapp, chateamos con personas que no conocemos, pero con los que compartimos aspectos sobre la carga de nuestra enfermedad y nuestros hijos han usado la Tablet antes de tan siquiera saber hablar.

La Revolución digital es algo contra lo que las compañías no pueden luchar, o bien son capaces de aprovechar las oportunidades de esta era digital, o difícilmente podrán sobrevivir. Las plataformas digitales con herramientas de análisis para determinar los canales más efectivos a la hora de atraer tráfico y analizar todo el client journey, la generación de plataformas de e-commerce y de nuevos marketplaces online son ya una realidad imparable.

El establecimiento de un marketing digital, permite a las Compañías farmacéuticas conocer mejor a su target y, por tanto, obtener, mediante acciones dirigidas, un mayor retorno de la inversión, genera imagen y posicionamiento de marca y, sin duda, contribuye a incrementar las ventas.

La industria farmacéutica está ahora mismo en un momento crítico, en el que es necesario una apuesta valiente y decidida, en el que ya no son posibles las medias tintas. Es necesario una transformación digital, que suponga un cambio de actitud, que se realice de dentro hacia fuera, con profesionales capacitados, invirtiendo recursos, incorporando las nuevas tecnologías de la información digitales (herramientas, analíticas…) y con una clara estrategia basada en la multicanalidad, coordinada e integrada en el propio ADN de la compañía. Tú decides. El mundo digital está lleno de oportunidades y más en una industria que todavía está gateando y desea empezar a caminar. ¿Apuestas por la digitalización o intentarás sobrevivir en tu “burbuja analógica”?

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