Comunicación digital en salud. ¿Han cambiado las reglas del juego?

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Julio 2016
Comunicación digital en salud. ¿Han cambiado las reglas del juego?
Por
Alayn Endaya Medallo. Socio-Fundador. Foocuzz.

El entorno digital ha supuesto una revolución a la hora de plantear la comunicación de las empresas con sus públicos. Las compañías farmacéuticas, aunque han esperado para hacer su entrada en este escenario, lo están haciendo cada vez con más fuerza. Los laboratorios que comprendan las nuevas reglas encontrarán todo un abanico de oportunidades… pero quienes tarden en mover ficha, o se equivoquen, pueden quedarse fuera de juego.


A veces al hablar de marketing digital se nos cruzan conceptos y parecemos perder la perspectiva sobre la realidad que estamos tratando. Cuando nos acercamos a esta rama ya-no-tan-novedosa de la comunicación estamos, en esencia, tocando la comunicación de siempre con herramientas distintas a las de antes. De igual modo, cuando una empresa fabrica algo a través de una cadena de montaje está, en esencia, usando un nuevo método para lograr el objetivo de siempre: fabricar. Sin embargo, en ambos casos, al hablar de nuevas herramientas estamos también implicando una serie de cambios asociados al proceso: de tiempos, de operatividad, de reacción… variaciones en la forma de trabajar y en los resultados, y un abanico de oportunidades más amplio que el que teníamos hasta ahora; en definitiva, son herramientas que, a la larga, pueden cambiar las reglas del juego.

#NuevasReglas 1: Medición del retorno
Y la comunicación en salud no ignora estos cambios. El Sector Farma es de los últimos en sumarse a la famosa “revolución digital”, pero lo está haciendo con mucha fuerza. Quizás por tratarse de empresas de corte generalmente tradicional y muy asentadas en su mercado, han esperado para dar el paso a un nuevo escenario que, sin conocerlo en profundidad, puede parecer que ofrece incertidumbre, descontrol, gasto sin un retorno claro… cuando la realidad es bien diferente. Con el conocimiento y dirección adecuados, es todo lo contrario: la gran ventaja del marketing digital es, precisamente, que las campañas pueden medirse casi en tiempo real, facilitando datos e información que permiten virar la estrategia, modificar los mensajes, cambiar el peso de los targets… con el fin de optimizar el presupuesto invertido.

#NuevasReglas 2: Comunicación con los públicos
Pero los cambios no sólo afectan a las rutinas más técnicas de los profesionales del marketing, sino también a la esencia misma de la comunicación, a ese esquema que aprendemos en el colegio: emisor, receptor y mensaje. El escenario digital nos ofrece la posibilidad de acometer este proceso desde ópticas diferentes a las conocidas hasta hace unos años, época en la que era necesario contar con un nodo o canal central a través del cual dirigirnos a nuestros públicos. Eso hace tiempo que cambió; el marketing digital permite mostrar nuestros productos directamente a aquellas personas o públicos que nos interesen, y las redes sociales permiten que las empresas no dependan de medios de comunicación ajenos… sino que construyan el suyo. Pero esto no es nuevo, esto sucede en todos los sectores y llevamos ya tiempo conviviendo con esta nueva forma de entender la comunicación.

#NuevasReglas 3: Comunicación con prescriptores
Lo que hace que el Sector Farma sea diferente a otros quizás reside en ese mismo lexema: farma. Antes la única forma de colocar nuestros productos en los lineales de las farmacias era a través del cara a cara con el prescriptor: ya sea médico o farmacéutico. Hacíamos llegar nuestras marcas al lugar de venta a través de la red comercial, y alimentábamos la demanda (bien de productos de autocuidado, bien de medicamentos publicitarios) a través de campañas de publicidad. “Atacábamos” por dos flancos que, si bien requerían mensajes y códigos diferentes, necesitaban una coordinación para lograr unos resultados óptimos. Ahora, en el escenario digital, esa coordinación resulta mucho más fácil: podemos dirigir mensajes y campañas a públicos totalmente personalizados con tiempos perfectamente automatizados.


Profesionales de la farmacia comunitaria asisten a taller de Twitter en Infarma 2016.

"Los profesionales de la salud valoran enormemente disponer de puntos de contacto con las empresas en el ámbito digital que les permitan elegir el momento y canal a través del cual recibir la información", comenta Rafael Sierra Madariaga, Jefe de Marketing Digital de Faes Farma.

La farmacia comunitaria está atravesando en estos momentos una etapa de metamorfosis, de adaptación a los nuevos tiempos, tanto a nivel comunicativo como en la propia esencia de la profesión. La apuesta por la farmacia asistencial y los servicios profesionales y el auge de las redes sociales han coincidido de manera tan sincronizada en el tiempo que cuesta creer que sea casualidad. Los movimientos asociativos de los farmacéuticos a fin de ganar músculo a nivel institucional, luchar contra las inconvenientes guerras de precios de la venta online y mejorar la reputación del colectivo como agentes sanitarios altamente cualificados han encontrado en los medios sociales un canal ideal para crecer, compartir, comunicarse y elevar sus mensajes.

La red de farmatuiteros y farmatutieras, que crece mes a mes en nuestro país, es una prueba palpable de que la forma de comunicarnos con nuestros prescriptores clave está cambiando o al menos, creciendo en alternativas. Y los laboratorios farmacéuticos no son ajenos a este nuevo escenario, en el que profesionales con capacidad para multiplicar las ventas de tus productos conversan y comparten experiencias sin cortapisas, día a día y en público.

#NuevasReglas 4: Búsqueda de información
¿Y los usuarios? Los consumidores, clientes finales al fin y al cabo de los productos, no son ajenos a todo esto. Atrás han quedado los tiempos en los que etiquetas pomposas como crossumer o el prosumer llenaban las páginas de los medios especializados en marketing. Lo que en su día eran tendencias y especulaciones hace tiempo que se ha convertido en una realidad: los consumidores buscan información en Internet (e incluso compran cada vez más), y si no estás ahí para dársela, estás perdiendo una gran oportunidad para conversar con ellos.

Según Rafael Sierra, "el usuario/paciente/cliente quiere información clara y fidedigna para decidir sobre su salud, comunicación bidireccional con la marca/empresa y una atención personalizada y rápida, y esto es totalmente factible por los canales digitales".

Ya sea sobre consejos de salud, hábitos saludables o dudas particulares sobre enfermedades o dolencias en particular, los usuarios encuentran en la red un vasto universo con galaxias y galaxias de contenidos a su plena disposición. Sin embargo, esto tiene sus peligros: la información de calidad está rodeada de toneladas de desinformación, y es ahí donde las marcas pueden entrar a ayudar al consumidor, facilitándole la vida y guiándole por los caminos correctos, ganándose su respeto y confianza.

#NuevasReglas 5: Farmacovigilancia
Y es que el siguiente paso ineludible es que pregunten directamente por nuestro producto. Si el producto es bueno (algo fundamental para que el marketing funcione a largo plazo), los consumidores lo usarán, y nos tendrán a mano para que resolvamos todas sus dudas: dónde encontrarlo, qué beneficios tiene, quién puede tomarlo… e incluso comunicación de reacciones adversas. Y es que el panorama digital supone también la apertura de una nueva puerta a la farmacovigilancia, la expansión del abanico de canales a través de los cuáles pueden llegar a un laboratorio comunicaciones sobre el uso de sus medicamentos. Porque entrar en el mundo digital, no lo olvidemos, supone multiplicar las posibilidades, pero también las responsabilidades.

#NuevasReglas: ¿Juegas?
"Las reglas de juego han cambiado y desde nuestra atalaya digital vemos que la brecha digital cada vez es mayor entre los laboratorios que apuestan por el online y los que no. Y esa diferencia va a ser muy cara en tiempo y dinero a recuperar", Joseba del Castillo, CEO de Foocuzz.

En definitiva, tenemos ante nosotros una realidad que no sólo es más presente que futura, sino que está calando con una permeabilidad apabullante en el Sector Farma. Un escenario que abre el telón a nuevas formas de medir el impacto de nuestros mensajes, de contactar con nuestros prescriptores, de conversar con nuestros públicos y de responder ante crisis potenciales. Un nuevo tablero, unas nuevas herramientas que dan lugar a un juego que, si bien en esencia es el mismo, nos obliga a aprendernos bien el nuevo reglamento. ¿Jugamos?

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