Las oportunidades de la publicidad en el entorno actual

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Julio 2018
Las oportunidades de la publicidad en el entorno actual
Por
Jorge López. Client Manager. Kantar Millward Brown.

En un entorno en continua evolución, las marcas con una comunicación exitosa lo logran basándose en una propuesta de marca innovadora o que conecta emocionalmente con el target y aprovechando de manera integrada la oportunidad de los diferentes canales.


La forma en que las marcas consiguen establecer conversaciones con los consumidores de manera exitosa va cambiando a lo largo del tiempo, y esto es así porque el entorno cambia.

Hace unos años, en la categoría OTC, como en muchas otras, el objetivo de la publicidad era principalmente generar notoriedad para la marca en los momentos de mayor incidencia de la patología, para así conseguir estar en la mente del consumidor en el momento de compra. En esta situación, era una referencia habitual alcanzar el share of investment dentro de la categoría para mantener el share of market.

Pero el entorno ha ido cambiando:

• La competencia se ha ampliado aun tratándose de mercados maduros, en algunas categorías han ganado presencia los remedios “naturales” como expresión de la tendencia social de búsqueda de alternativas naturales.

• El ocio de las personas va cambiando y sobre todo en los targets más jóvenes es evidente que la televisión ya no es el canal hegemónico. Cada vez tienen más presencia los juegos en red, las series, redes sociales… Por eso, y aunque la televisión sigue siendo el medio que actualmente nos aporta más visibilidad para una campaña en España, cada vez es más difícil conseguir campañas eficientes solo con televisión, o dicho de otra manera, los estudios que hemos desarrollado de eficiencia de canales de comunicación nos demuestran que campañas multimedia son más eficientes que cuando solo se emiten en televisión y que la combinación con canales como digital, exterior, radio y/o prensa tienen una mayor contribución en generar consideración y construcción de imagen de marca.

• La saturación de la publicidad cada vez es mayor. A nivel mundial, los resultados de Kantar Media nos dicen que en ocho años el número de marcas que han hecho publicidad ha aumentado un 30,3%, mientras que los resultados de Kantar MillwardBrown sobre recuerdo de publicidad dicen que, en ese mismo periodo, las personas recordamos un 3,9% más de marcas en los medios.

Por eso cada vez es más necesario priorizar en la gestión de marca que la propuesta sea más relevante y diferencial, y realizar planes de medios que trasmitan esta propuesta de manera integrada por los diferentes canales.

Las marcas que tienen éxito definen su propuesta de dos maneras, desde la innovación de la oferta o desde la vinculación emocional con la marca. Veamos cómo lo hacen.

Cuando una marca tiene un beneficio racional que es diferencial en el mercado y relevante para el consumidor, tiene que conseguir trasmitirlo con la mayor claridad posible. En estos casos, para defender esta ventaja, la marca tiene que ser capaz de mantenerla en el tiempo, es decir, que difícilmente pueda ser imitada (la situación más segura sería una patente), ya que si no, habría imitadores y este beneficio se lo apropiaría la categoría. Otra opción para defender su ventaja competitiva es que la marca tenga capacidad para realizar una innovación continua del producto a lo largo del tiempo, lo que le permitiría tener un liderazgo desde la continua innovación.

Las marcas también pueden definir una propuesta relevante y diferencial desde la emocionalidad. En este caso la marca tiene que tener identificada una verdad universal sobre la que sustentar su propuesta. Si pensamos por ejemplo en la categoría de higiene íntima, “Always” (de P&G), en 2013, abandonó el estilo de publicidad habitual del sector, en el que “aparecían chicas felices durante el periodo, reforzado con una demo de producto” para centrar su propuesta de marca y toda su comunicación en “reforzar la estima de las adolescentes”.

Always había identificado como verdad universal que durante la adolescencia las chicas sufren una pérdida de confianza y su propuesta se basa en empoderar a las chicas en ese momento de su vida (lo que tiene una identificación en el target en cualquier momento de su ciclo vital). Este posicionamiento que resulta relevante y diferencial para el target, no está vinculado a la oferta del producto, sino al vínculo emocional que establece la marca con el target. Y este posicionamiento es difícilmente imitable por la competencia.

Una vez determinada la propuesta de la marca, no debemos olvidar, por último, que para que las marcas tengan conversaciones con los consumidores, necesitamos que la propuesta se comunique de manera consistente por los diferentes touchpoint de la marca, asumiendo que necesitamos combinar medios de una manera integrada.

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