Marketing farmacéutico y la necesidad del cambio

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Septiembre 2018
Marketing farmacéutico y la necesidad del cambio
Por
Alberto Gómez. Profesor de ICEMD y Senior Manager Accenture Life Sciences Customer & Channels.

Con seguridad las compañías de la industria farmacéutica han comenzado a reinventar el rol de sus profesionales de marketing, evolucionando y adaptándose al mercado con el uso de palancas no tradicionales y digitales.


Un ecosistema en constante evolución que requiere profesionales en constante evolución

En el ámbito del marketing farmacéutico, hasta ahora muchos se han mantenido haciendo lo que siempre ha funcionado y de manera simple, aunque no fácil. Gestionando la investigación de mercado, segmentando a sus clientes, definiendo sus propuestas de valor y su marketing mix, además de diseñando y gestionando las campañas y materiales promocionales que llevaban las redes de ventas.

Pero en la actualidad, el trabajo de este profesional tiene actividades que son tanto retos como palancas para el crecimiento y que debe gestionar con perfección. Estos retos son la consumerización del paciente, el uso de los canales de marketing digital, el control de los datos mediante la analítica avanzada, la gestión de diferentes tipos de clientes tradicionales como no tradicionales y el conocimiento de las soluciones digitales que sirven para dar valor añadido a los productos más allá de estos. Todo ello con el objetivo de generar evidencias medibles basadas en datos para vender por valor y por resultados.

Este profesional deberá gestionar lo que llamamos el “Living Marketing” o marketing vivo. Donde la única constante entre tanto cambio es el “valor”.

Los profesionales del marketing deberían comenzar a ver su trabajo como proveedores de valor y no como comercializadores o gerentes de productos.  Entendiéndose el valor desde diferentes puntos de vista:

Valor al ecosistema de salud: Entregando y comunicando el valor en función del impacto social del producto.

Valor a la compañía farmacéutica: Equilibrando el valor externo con el interno para crear un éxito sostenible.

Valor para el paciente: Toda su gestión debe ser realizada con el objetivo de garantizar que el valor sea por y para el paciente de la forma adecuada.

Un marketing vivo requiere de cambios clave en el modelo

• Conocer en profundidad las necesidades del paciente para identificar las oportunidades de valor para él. Con el objetivo de diseñar los servicios o soluciones adecuadas con valor añadido “Beyon the Pill”. Anticipándose a los momentos de necesidad a lo largo de todo su “Patient Journey”.

• Estar informado de las metodologías adecuadas para rediseñar las experiencias de los pacientes. Teniendo en cuenta que las experiencias deben ser omnicanales y que las expectativas en dichas experiencias cambian con el tiempo de manera fluida.

• Conocer cómo gestionar la hiperconectividad y la omnicanalidad para llegar al cliente correcto, en el momento adecuado, con el mensaje enfocado, a través del canal óptimo para mejorar la experiencia y la respuesta del cliente. Los clientes esperan que la industria le ofrezca las facilidades de contacto por diferentes canales y con una experiencia personalizada.

• Conocer de manera proactiva quienes pueden ser sus mejores aliados en la entrega de valor. Y acercarse a jugadores no tradicionales como “start ups” o proveedores, consultores estratégicos, tecnológicos, de innovación, etc…

• Tener un enfoque en sus estrategias basadas en datos, estructurados y no estructurados, internos o externos, pero siempre ir más allá del manual del área de Investigación de mercado o de BI tradicional.

• El profesional de marketing deberá ser un director de orquesta de equipos vivos multidisciplinares y manejar metodologías ágiles para definir sus estrategias de marketing con una evolución constante.

• Y por último debe tener una mentalidad de emprendedor, donde el valor es la máxima. Y deberá ser incentivado por cómo gestiona su marca y el negocio. Incentivando las estrategias innovadoras y centradas en todas estas nuevas habilidades y deberá ser capacitado durante su carrera profesional.

Los equipos de marketing farmacéutico deberán transformarse para ser una organización viva teniendo en cuenta:

Procesos: Se deben eliminar las estructuras lineales de trabajo tradicionales y centrados en el plan presupuestario.

Organización: Se deberá organizar el "equipo" de marca con un Core y extensión de soporte que aporten las habilidades de gestión analítica de datos, diseño y tecnológica

Habilidades: construir un modelo de aprendizaje y formación inmerso en un cambio constante

- Profesionales: construir modelos de red que sirvan para vincular los equipos dinámicos y con modelos de remuneración para apoyarlo

La industria farmacéutica debe considerar a los equipos como “equipos de valor”, y no solo como “equipos de marketing"

*Alberto Gómez es Director del Programa Superior Online en Healthcare Digital Marketing de ICEMD, El Instituto de la Economía Digital de ESIC Business & Marketing School. 

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