Estudio ‘Co-Natural’ el posicionamiento natural en farmacia: ¿qué oportunidades ofrece?

PMFarma utiliza cookies propias y de terceros para recopilar informacion con la finalidad de mejorar nuestros servicios y mostrarte publicidad relacionada con tus preferencias. Al continuar navegando por el sitio, aceptas el uso de las mismas. Tienes la posibilidad de configurar tu navegador pudiendo impedir que sean instaladas.   Configurar
Ver por categoría:
Enviar a un amigo

Junio 2019
Estudio ‘Co-Natural’ el posicionamiento natural en farmacia: ¿qué oportunidades ofrece?
Por
Ideria Insights.

El pasado año llevamos a cabo un estudio multicliente para comprender cómo se está construyendo el posicionamiento de los productos “naturales” en la farmacia. Con ello aportar criterios para aprovechar las oportunidades que esta megatendencia abre.


En la intervención tuvimos en cuenta diferentes públicos:

• Entrevistamos a 6 Sensores Sociales desde un enfoque multidisciplinar, obteniendo una visión 360º de esta importante megatrend.

• Visitamos a 15 farmacéuticos que nos explicaron qué pros y qué contras les aporta lo natural a su negocio,

•Acompañamos a 30 compradores a la farmacia para comprender “in situ” su percepción del fenómeno natural en el lineal y en los productos que compra.

A parte de los objetivos específicos que en este tipo de estudios trabajamos en exclusiva para cada cliente, el apartado general de esta investigación aporta aprendizajes para valorar si el enfoque que tiene nuestra marca y/o laboratorio de lo “Natural” encaja con la expectativa del comprador... o por el contrario, si estamos perdiendo oportunidades ante este fenómeno.
Veamos algunos de estos puntos clave:

1. La Naturalidad es una Macro Tendencia transversal a múltiples sectores y ámbitos de la sociedad... y ¡ha venido para quedarse!
En Salud y Farmacia es relativamente incipiente. Todavía no está tan desarrollada como en otras áreas (medio ambiente, alimentación, energía o movilidad), pero su influencia en el presente es innegable, y su evolución hacia el futuro aún lo será más. Para entender todo el calado de este fenómeno, hay que buscar sus raíces en un cambio profundo en el marco mental y los valores sociales dominantes: Si bien es innegable el progreso gracias a la mano del hombre, también lo es la desconfianza y el escepticismo hacia el futuro que este progreso depara.

Se construye un nuevo sistema de valores (con su propia ética y estética) alrededor de la naturaleza y lo natural. Una manera alternativa de estar en el mundo y buscar un paraíso perdido que afecta a todas las dimensiones del ser humano (el medio ambiente, la ciudad, la vivienda, la movilidad, la alimentación, la salud...).

En el campo de la salud, esto ha abierto una gran oportunidad a los laboratorios “nativos naturales” a los que el comprador identifica y connota de autenticidad en este nuevo paradigma. Sin embargo, como veremos a continuación, este tipo de laboratorios se enfrenta a dos retos ante el consumidor, y también el farmacéutico:  la credibilidad en cuanto a su eficacia terapéutica y capitalizar bajo su marca valores que a menudo están cayendo en un patrimonio genérico.

Por su parte, los laboratorios tradicionales (vinculados a lo “químico”), tienen por delante un amplio recorrido dando sentido al espacio intermedio entre lo “natural” y lo “químico”. El consumidor no percibe tantos movimientos en este sentido, y sin embargo se intuye que la salud necesitará productos que combinen bien química y naturalidad para encontrar el balance idóneo ante cada necesidad específica.

De este modo tanto los laboratorios nativos naturales como los tradicionales tienen la oportunidad (y también la necesidad) de posicionarse ante el deseo de Naturalidad del mercado. No habrá una única respuesta correcta. Más bien, cada categoría terapéutica, y cada laboratorio-marca ha de dibujar su propio equilibrio y argumentarlo con insights propios del target.

2. “Todo lo natural es bueno” ... creencia muy extendida, heredada de otros mercados y controvertida en la farmacia.
Frente a otros mercados donde parece una verdad incuestionable, en farmacia esta creencia es matizada por el profesional de la salud, el farmacéutico y las instituciones. ¿Cuál ha de ser el rol de los laboratorios?

Observamos a nivel social una clara predisposición a proyectar bondad hacia todo lo que aporte naturalidad o se conecte con ella: a menudo el argumento para defender la superioridad de un producto es simplemente “que es más natural”.

La farmacia no escapa a este prejuicio positivo del consumidor. Sin embargo, en un mercado donde la eficacia tiene un papel fundamental, el criterio del médico y del farmacéutico son muy tenido en cuenta para su aceptación.

En estos colectivos profesionales encontramos algunos pro-naturales entusiastas, pero el rigor y la búsqueda de la evidencia son dominantes para dar una visión más atemperada y reflexiva sobre qué aporta realmente determinado producto “natural”.

Precisamente por esto, no existe una posición única desde la que enfocar la naturalidad como laboratorio. Un escenario de futuro factible es que el consejo farmacéutico sirva de orientación al consumidor para valorar la pertinencia de la naturalidad en cada caso y producto concretos.

Este escenario surge como un campo fértil para construir las propuestas y los argumentarios que cada laboratorio aporte al sector, tanto en los valores que conforman su ADN, como en las propuestas específicas de su portfolio.

3. La relevancia de la naturalidad en una categoría de producto concreta dependerá de la ecuación “Eficacia / Efectos Adversos” que propone frente a la competencia “química”.
Si bien es fácilmente creíble que lo natural presenta menos efectos adversos y se valora su supuesta inocuidad, también existe una menor confianza en su capacidad para resolver una problemática concreta con una eficacia similar a sus competidores “químicos”.

En cada categoría de producto las personas buscan una combinación diferente entre la eficacia y la evitación de efectos colaterales indeseables. Es más, dentro de una misma categoría, diferentes segmentos de público presentan un marco mental unos insights específicos hacen posibles diferentes propuestas. De hecho, la situación concreta como edad, historia clínica, patologías crónicas son variables muy relevantes para definir el target objetivo de cada propuesta de producto.

Como en otras tantas situaciones en marketing, los distintos posibles equilibrios entre dos dimensiones, en este caso eficacia vs. Inocuidad, ofrecerán otras tantas oportunidades para encontrar un territorio propio desde el que ser relevantes y diferenciales para nuestro target.

4. En la construcción de la naturalidad de un producto, lo subjetivo tiene un elevado peso. Es clave ofrecer un relato coherente que integre todos los elementos del mix.
Ante la saturación de estímulos que vive el comprador, la percepción de naturalidad de un producto funciona de manera heurística, es decir, el consumidor se hace una idea de conjunto de un primer vistazo sin realizar un análisis exhaustivo y racional.

Los usuarios ante el lineal de farmacia son altamente receptivos a elementos sensorio-emocionales (canal 1) que les ayudan a identificar lo natural sin tener que realizar un análisis pormenorizado (canal 2).

Colores, elementos icónicos e, imágenes evocadoras construyen una percepción holística de naturalidad que es imprescindible para captar la atención del comprador y que se muestre dispuesto a analizar con más profundidad los mensajes verbales y aspectos racionales que sostienen la “lógica” natural de un producto.

En todo este proceso, la sinergia y la coherencia entre todos los elementos del mix son imprescindibles para sostener la credibilidad. El comprador es muy sensible a cualquier disonancia entre marca, códigos estéticos, iconografía y contenidos verbales. La naturalidad “a primera vista” sólo es posible desde la coherencia en todo el marketing mix.

También observamos cómo la existencia de un relato o storytelling memorable e integrador del posicionamiento de producto-marca refuerza enormemente la credibilidad y permite transmitir valores de marca y propiedades de producto de una manera fácil y amigable.  Este tipo de relatos de marca muestran su potencial no sólo con el consumidor final. El farmacéutico también lo integra con facilidad y le sirve para argumentar su recomendación de manera muy pedagógica.

5. Con frecuencia los códigos de naturalidad eclipsan los de la marca. Es preciso asegurar una buena presencia de branding, a la par que transmitir naturalidad.
El uso y abuso de códigos de naturalidad muy similares por distintas marcas, en diferentes mercados aumenta el riesgo de que que estos productos sean percibidos como genéricos.

Hemos constatado cómo potenciales compradores, con un envase en la mano tardan en identificar la marca. O cómo usuarios habituales son incapaces de recordar la marca que tienen en casa mientras que les es más fácil reconocer elementos visuales, que difícilmente asocia con la marca.

Este problema surge tanto por la confusión de códigos como por el protagonismo que muchas veces adquiere el ingrediente principal y sus beneficios, que suele ser genérico para toda la categoría y poco asociado a una marca.

Así, la naturalidad puede ser un arma de doble filo, que conecta con un deseo del consumidor, pero que a la vez compite con la construcción de marca. La solución vendría desde un trabajo de desarrollo creativo de los valores propios de marca a códigos de naturalidad apropiables por la marca, que no sean genéricos. Hallar otros significantes de naturalidad que puedan ser asociados únicamente a nuestra marca.

6. La Naturalidad es una gran oportunidad que encuentra a un segmento amplio de compradores receptivo interesado e informado. A la vez ha de dar al farmacéutico recursos para mantener su rol de consejero ante este nuevo entorno.
La necesidad de información y pedagogía tanto a consumidores como a farmacéuticos es patente. Probablemente, al mismo nivel que el deseo y la búsqueda activa de información que una parte de estos targets realiza. Ahí reside una buena oportunidad para laboratorios y marcas.

Además de los canales tradicionales de prescripción e información, los blogs y las redes sociales ponen a disposición de un target dispuesto a dedicar mucho tiempo para adquirir un gran volumen de información, a menudo desestructurada y poco contrastada.
Ante este nuevo tipo de cliente, el farmacéutico se puede llegar a sentir con pocos recursos para poner en valor las creencias de su cliente y aconsejarle con autoridad.

En la medida que como laboratorios ofrezcamos productos más o menos conectados con lo natural, hemos de pensar en ofrecer un argumentario a la farmacia que le permita ubicar nuestro producto dentro de su set relevante de productos, acompañándolo en lo posible de evidencia que refuerce su rol de referente y de orientador.

En definitiva. Hoy, el gran anhelo del consumidor es incorporar en el cuidado de su salud los beneficios de lo natural. Y esto, sin duda, formará parte del futuro de la farmacia.

Podemos asumir el papel de espectadores del cambio y evolucionar de manera reactiva al mismo, o podemos ser partícipes del nuevo paradigma y proponer proactivamente nuestra particular visión de encaje entre la naturaleza y lo que es más característico del mundo farmacéutico: el rigor, la evidencia científica y el saber al servicio de la salud de las personas.


Más sobre IDERIA INSIGHTS


Ideria Insights es una consultora independiente de investigación cualitativa nacida en 2004. Usamos las metodologías más actuales, ágiles y eficaces para entender los dr...

Saber más

Especialistas en:

Consultoría especializada en farma/salud
Estudios de mercado

Escribe tu comentario
Debes estar unido a PMFARMA para participar. Únete o haz login